大型連鎖賣場如何透過虛實整合提升會員效益-三十而慄

最近接觸到一個個案,某一國內的大型連鎖賣場全國所有的分店加起來,每天的客流量將近四十萬人次,只不過很可惜的,因為這個體系只是一個店面分租的機制,因此雖然人流量多卻無法得知用戶行為,也無法從這龐大的客流量中進行二次行銷,達到效益極大化…

這是個很有趣的話題,如何讓客戶發揮最大的效益,他們首先想到的是開發自營的網路商城,透過實體店舖的宣傳,可以讓用戶更便利的網上消費,然而,因為他們只是店鋪分租的方式,實際上他們就是所謂的”包租公”,此種網路商城的經營,實際上直接的衝擊了在這個連鎖賣場中分租店鋪賣家的生意與利益,結果不僅沒有增加整理營收,反倒造成了一種”向下搶食”的窘境…

因為商業模式的關係,這也是個非常經典的個案,於是他們又想到了一個新招,把賣場裝修的較為新穎寬敞,並引進餐飲業的服務,用以與其他競爭對手區隔,這是一個差異化競爭的好主意,然而,如何掌握用戶行為,進階的做一些跟用戶更為息息相關的行銷推廣,卻仍然沒有解套…

如果你是負責改善這個問題的項目經理,你會怎麼做呢?

是面向實體購買的客戶發行會員卡嗎?是用贈品或問券調查方式請客戶留下個人訊息呢?還是說有不同的方式呢?我想這都是傳統實體業者的思維,他們很單向的從現有的邏輯思維中想方設法解決問題,然而他們卻不懂得利用網路上很多成本更為低廉的操作方式…

我想提出兩種方案供大家參考…

其一,既然是”包租公”的身分,也可以建設一個網路上的網路店鋪分租體制,舉個案例說明,台灣的格子趣,是一個台灣著名的實體分租店鋪,他們也自稱為微型百貨,除了在台灣各大交通人流量大的要塞開設分租格子的店鋪之外,也默默的進行虛實整合,在網上開起了B2B2C(店中店)的商城,這是什麼概念呢?在實體店鋪租格子來銷售個人商品的用戶,也有機會在格子趣的網路商城上販售商品,同時也標示出他在實體門店的格子舖位,讓買家可以自由在網路或者實體中挑選商品,增加了格子主人的曝光以及銷售機會,不僅增加連鎖體系的附加價值,也順手推了分租格子的格主一把,一舉兩得…

其關鍵就在於如何將實體店鋪分租的業者整合到網路商城中,但我想這並不難,業者要的無非是增加銷售的機率,而此舉也可以讓連鎖體系充分的收集了用戶的個人訊息,未來可以更多個性化的行銷,而由實體來整合網路,比起網路商城來整合實體容易多了…

其二,逆向思考,善用社交網站,比方說:人人網或者Facebook的粉絲專頁(fans),社交網站之所以能夠顛覆這個世界,就是因為團結力量大,一個新銳的blogger、作家、歌手都可以透過這樣的細心操作而成名,何況是一個耳熟能響的大型連鎖賣場,關鍵只在於身段的改變與用心的經營;那為何說是逆向思考呢?

其實,網路就是一個新世界,社交網站(SNS)上的人群如果跟該實體連鎖賣場的用戶有高度的重合,那麼何必單向的從實體店中撈出會員資料呢?應該有不同的思維,以實體連鎖賣場品牌的身分重新建立網路粉絲,從而引導回到實體門市中消費,如何引導這就不用多說,因為實體的方式跟網路本質相同,也許只是更為kuso而已,這更是一種話題式的行銷,而這也是網路得以顛覆傳統的精神…

我想,這就是網路時代所帶來對於實體的最大衝擊,而更有意思的是,因為網路帶來一種免費的概念,也造成了這個年代的用戶已經沒有所謂的忠誠可言,有些時候擁有過多的會員資料,反而造成數據庫維護上的壓力,因為他們並無法創造更高的收益,倒更像一灘死水,因此如何的勾起任何一個潛在客戶的購買慾望更為關鍵,網路本身就是一個大的會員庫,如何提供快速、便捷、能夠引發共鳴的,才能夠決定成敗…

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大型連鎖賣場如何透過虛實整合提升會員效益-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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