简繁切换

從現有商品了解自己的品牌架構定位

BY: | 2014-Jun-24 | Under 管理職場
1 Comments

brand-structure

最近接觸越來越多南部的文創工作者以及文創商品,同時也得到了不少人關於這些帶著”文創”光環的商品的反饋,這些商品普遍都讓人覺得很貴,看起來跟其他商品沒有什麼不同,甚至聽到文創就認定為只能看不能碰…

站在一個消費者的立場,我自己的感受,其實也差不多這樣,文創這個概念,可以說在台灣被玩的有點過頭了,而我自己的觀察,其癥結點在於缺乏了適當的客戶群體定位,品牌(或者只是商品)的自我認知不足,也無怪乎沒有說服力,還有一個很重要的一點,文創也是一種品牌的概念,既然是品牌,就應該有品牌應有的品味、調性,也應該有一個可以襯托的外衣(包裝),否則你根本就是既無底藴又沒有好的襯托,這樣怎麼可能玩得下去? 更何況,也許一個文創商品(或企業)可以有多個品牌,對應不同能力以及偏好的消費客群,不是嗎?

這其中很關鍵的正是因為品牌架構出了問題…

品牌架構,就是企業一個品牌內或者多個品牌間不同商品的組合,它定義了品牌的作用、各品牌之間的關係,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色,合理的品牌架構有助於尋找共性以產生協同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,快速高效地做出調整,更加合理地在各品牌中分配資源(註一)。如果能夠很好的規劃組織品牌架構,那麼它將成為一種有價值的工具,幫助企業提升品牌和拓展業務,讓企業和客戶都受益…

如果你想評估自己的品牌運作情況,以及瞭解如何讓品牌系列產品的表現更加突出,那麼從商場貨架的實際情況來做評估至關重要,最好不要停留在幻想狀態,要回到現實中,想像你現在就在日常生活的商場貨架旁邊,看到的真實情景會是怎樣?

舉例,如果某品牌的旗下某款商品,在市面上有超過十種類似商品,而商場的貨架上只有五個展示位置,對於零售商的挑戰是:如何只選五種核心商品,同時讓購物者感覺超市的商品很齊全?因此,你要做的事情是:你的商店裡,不可缺少的主力商品系列應該是什麼?

為了改善你的品牌構架,你有必要研究消費者購買你的產品的實際情況,在開始構建品牌架構之前,我們往往先讓參與者和一些消費者一起去超市購物,挑選自己的品牌產品,有很多方法能夠幫助你獲得意想不到的洞見,譬如,對於混雜購物者(Promiscuous shoppers)而言(大多數購物者屬於這一類型),他們會在幾個品牌中做出選擇,其過程通常比較有趣,因為他們權衡的方式往往令人驚訝,他們選擇的商品跨越品牌、涉及不同的價格區間,讓你對之前設定的商品類別定義表示懷疑,就優酪乳而言,我們發現,有些消費者只喝原味的,從不碰其他味道的優酪乳,而且他們對其他各種純奶製品都情有獨鍾,在設計核心產品系列時,你應該將這些因素考慮在內。

如果你的品牌有子品牌,你可能會發現一開始最有效的方式是先將它們放一放,先從核心產品系列著手,確保它能夠滿足目標客戶對目錄產品的最根本的需求,很多時候,我們看到企業對子品牌產品進行許多包裝創新或把產品配方升級換代,而不是將主要精力放在讓核心系列產品變得更有相關性,因此,要確保你的核心產品系列組合擁有能夠吸引、留住消費者的魅力…

同時,你的產品系列架構必須與品牌願景一致,最簡單的方法就是問自己:「如果現在沒有任何產品,那麼按照現在的品牌願景,我應該先將什麼產品帶進市場?」

下一步就是採用不同的產品樣式、利用大小不同的產品,以應對不同的場合和目標群體,消費者行為和家庭使用習慣可以幫助你確定更有針對性的樣式和包裝方案,從而滿足消費者的真實需求,不是所有產品都必須有多種口味和包裝尺寸,有些情況,簡化反而是好事,但不一定適用在所有商品,需要不斷地做市場測試…

一旦理清楚自己的核心產品系列,便可以繼續搞清楚子品牌,這時必須記住一個購物事實:在商店裡,你的子品牌通常和你的主品牌隔開,因此,要讓子品牌能夠獨立自主,要做到能夠讓店裡的消費者一看到它就懂它,不需要經過電視廣告常年累月地告知該產品的概念是什麼,有一個很好的子品牌案例,幫寶適的拉拉褲(Easy up),它清晰地描述了自己的優點——寶寶可以自己拉起褲子,而且廣告語朗朗上口,非常吸引人…

此外,你的品牌新架構應該能夠應對未來的挑戰,具有策略思維,能夠應對市場潛在的挑戰者,要做到這一點,確保你的團隊已經明確企業業務成長的來源和業務發展的方向,這樣你才能制定計畫應對競爭者,然後你要做的,就是引進最有發展前景的創意,打造最具競爭力的產品組合(或者品牌組合)…

所以,當想方設法把文創這個頭銜往自己頭上扣的時候,別忘了,其實你規劃的將是一場品牌戰,不是簡單的冠上文創就結束了,就算因此而吸引媒體來報導,消費者也不見得會買單,因為對企業來說,更重要的是願意持續不斷消費且願意幫你傳播的消費者…

註一:品牌架構的定義,請參考維基百科。
註二:本文參考大陸知名行銷雜誌《新營銷》的構建實用品牌架構一文。

The following two tabs change content below.
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.

Latest posts by Stupid77 (see all)

You may Like:

1 Comment

Your Comment