找出動機,讓消費者成為顧客-三十而慄

現在幾乎所有的行銷活動的重點都放在結果上,大家在想的是如何讓消費者購買你的商品或服務、品牌知名度、忠誠度如何提高? 行銷成效結果如何?

所以會將行銷資源集中在能創造”數字”的地方,例如放在某網站首頁的廣告,NT$20萬元能購買到100萬次瀏覽、5千次點擊,最後創造了150筆的銷售…等等,因此若要增加上述結果,只要將預算加倍投放就可以達成,這是連小學生都會的算數,也就是隨便找一個小學生也可以來做行銷企畫囉。

你們錯了,原因遠比結果重要的多。

你應該專注於”為什麼(WHY)”,不要只專注於瀏覽數、點擊數、轉換數等等數字,這些是”如何(HOW)”不是”為什麼(WHY)”,改變行為的動力只會來自於個人的內部因素,外在強加的動機,不是無效就是效果短暫。

人的心中普遍有一種強大的心理機制,就是反抗心理,你想想父母要求你不可以做什麼的時候,你是不是特別想去做,當父母要求你去看書的時候,你是不是特別不想看?

被壓制、要求的時候,你不自覺的就會往反方向去走,除非你心中的動力被引發,這件事在你心中有微小的動機去做,你才會有可能開始有所行動,若一點點的動機都沒有,不管外在力量在強,都很困難使你行動,就算迫於強權屈服也只是暫時的,壓制力量一減弱你馬上會停止該行為,當然我們在行銷執行的時候,是不可能有絕對的強制力,所以更不可能去影響毫無動機的消費者之行為。

那麼怎能讓消費者對你的商品或服務,產生一點點的動機呢?

首先你必須營造一個有消費者自主且有選擇權的環境,要強調的是所有的選擇都是消費者在全然自主的狀態下,自願決定的,這個購買決策是消費者自己的,不是你替消費者做決定,一般的行銷宣傳方式會是”我的產品或服務對你的狀況是最好的選擇,現在你最好購買我的商品或服務。”

這樣恰好適得其反,你不但無法達成你行銷的目的,更有可能造成消費者反感。

多數的情況,我們無法控制結果,但是我們可以藉由行銷操作引導消費者思考的邏輯進而影響消費者行為。

不要告訴消費者”應該”怎麼想、怎麼做,你要藉由”為什麼”去引導出內心的動機。

每個人心中都有動力,你可以透過找出消費者內心微小的動機,去引導要求他達成一個小小的任務,甚至只是一個口頭承諾,讓他說出來、寫下來,如果還能公開他對你的承諾,那麼根據一致性原理,消費者行為能被我們所影響的機率就會大增。

讓消費者自主自發的找出購買你商品或服務的理由。

讓消費者專注於一個小行動,從第一印象開始到商品或服務的銷售,一直到最後的售後行銷,一次一個小的具體行動去引導下個行為直到達成你最後的目的,你每次的行銷策略應該專注的於每個下一步而不是過度專注於最後一步(結果)。

找出消費者內心個人化的動機,建立消費者對你的信心,讓他看到改變的希望,進而產生行動的渴望。

我們行銷的目標是改變消費者行為,而不是改變態度,你不可能透過行銷活動去改變個人的態度與生活方式,但你可以藉由消費者行為的改變而一步步影響他對你商品或服務的態度。

思考一下,一般的行銷行為會是…

使用你商品或服務的結果就是XX,你對消費者說因為你不夠XX所以我們能幫你XX,現在你應該來看看我們怎麼幫你。

我們的行銷步驟會是從發掘消費者動機開始。

消費者為什麼可能會改變現在的行為去採用你的商品或服務?(消費者動機)
若消費者採用你的商品或服務,會有哪些正面的影響?(消費者期望)
這些影響或結果,為什麼對你的消費者來說是重要的?(誘發消費者自主決策)
接下來你要如何引導消費者自主的情況下產生下一步行動?(適時的出現)

成功的行銷就是讓消費者覺得購買你的商品或服務,是他自己的決定,也唯有如此你才能透過行銷工具影響消費者行為。

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。