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用世界盃做行銷

BY: | 2014-Jun-16 | Under 管理職場
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2014-FIFA-Brazil

你熬夜看世界盃了嗎?

這是最近被問到最多的問題,即便是偽球迷,這幾天都要裝一下,感受一下來自巴西世界盃的熱絡氣氛。

在世界盃期間足球和球星絕對是輿論的焦點,也是廣大品牌做傳播和行銷的大好機會,雖然對於多數的品牌,要跟如此盛大的活動官方合作是幾乎不太可能也不現實的事情,但是,這並不妨礙一些品牌借助世界盃做推廣和行銷,通過幾個案例跟大家分享一下,一個品牌如何利用世界盃這一事件在社會化媒體上做行銷,告訴大家利用世界盃進行社會化行銷的四個招數:

第一,熱點行銷。對於世界盃而言,球星永遠是賽場上的焦點,比賽中的一些細節以及球星的一些閃光點,在全球高度關注的情況下,都可能變成熱點討論話題。在世界盃期間,必須要緊跟熱點,利用這些熱點進行行銷,熱點行銷的核心就是「快」,一些重要的場次的比賽,要用最快的速度形成高質量的文案和傳播素材進行社會化媒體推廣,一定要趁熱打鐵、快中取勝。

在2012年倫敦奧運會上,Nike在新浪微博上,就是利用「熱點行銷」,推出了「活出你的偉大」的系列微博推廣,瞬間成為微博上的熱點話題。「誰敢拚上所有尊嚴,誰敢在巔峰從頭來過,哪怕會一無所獲;誰敢去闖,誰敢去跌,偉大敢。」這是8月7日倫敦賽場110公尺跨欄比賽結束之後,Nike官方微博發佈的訊息,在24小時之內被網民自發轉發近13萬次,並收到26000多條評論。

Nike的熱點行銷,重心還是集中在文案上,靠文案的速度和亮點取勝,在世界盃期間還很可能會形成各種「微博體」,套用這些微博體進行UGC再加工,也是熱點行銷的一個很重要的手段。2012年歐洲盃,意大利運動員巴洛特利在一場對西班牙比賽的時候,在獲得一次單刀球機會以後,忽然慢了下來,最後被西班牙隊員破壞,網友調侃巴神那一刻在「思考人生」,沒多久,這件事在微博上發酵,演變成一個「巴神體」,我不是在XXX,而是在思考人人生,許多品牌,利用巴神體進行推廣,也起到不錯的效果。

而在熱點行銷過程,圖片的PS和處理能力,也非常重要,同樣是巴神,他在後續的意大利與德國的半決賽中獨中兩元,意大利最終2比1擊敗德國,在比賽中有一個經典的慶祝動作,被網友不斷惡搞,PS出很多好玩的圖片來,很多品牌,也利用這次搞笑圖文,進行植入式推廣,效果也不錯。

第二,病毒短片。在世界盃期間,除了球星是主要關注焦點以外,絕對也少不了美女拉拉隊,這也是世界盃期間吸引大家眼球的重要素材,許多品牌,都通過美女拉拉隊寫真的方式,來在互聯網上做推廣,除了寫真以外,視頻短片也是一個不錯的選擇。百威啤酒在2010年南非世界盃期間,拍的一段美女啦啦隊的短片,上演了一段激情的「換裝秀」,男網友看完一定血脈噴張。

第三,事件行銷。在2010年的南非世界盃上,最出名的預測專家,不是足球專業人士,而是章魚哥,這個章魚哥因為預測比較準,被全世界球迷所推崇,人氣飆升,有人替它建立Facebook帳戶外,還有國際媒體對它進行「虛擬專訪」,這其實是德國奧伯豪森水族館的「事件行銷」。

估計本屆世界盃,還會有不少章魚哥類似的動物預測大師出現,成為大家看球以外的很好的話題,在世界盃期間,製造一些「虛擬人物」或者「事件」,也是利用世界盃進行社會化行銷的重要方式。

第四,互動行銷。前面說的三招,說白了都還是製造內容,吸引用戶來觀看,而真正好的社會化行銷,應該是利用遊戲或者互動應用的方式把用戶組織起來,讓用戶來製造內容,這樣做的段位才會比較高。

在2010年南非世界盃上,百威啤酒做了一個「我們一次塗鴉吧」的互動行銷,在Facebook上面創建了一應用,叫「paint your face」。用戶可以上傳照片,然後塗上自己球隊的顏色,然後分享出去,甚至組成一個個球隊聯盟,通過這次互動行銷,最終全球265萬張用戶照片被塗鴉,96萬人成為品牌粉絲,是一次非常成功的社會化行銷。

在本屆世界盃上,一些品牌也可以利用類似的方式,通過開發微信或者微博應用的方式開發一些遊戲或者應用,吸引網友一起來玩,來互動,而不是單純的做傳播,這才是社會化行銷的最高境界。

註:本文多數內容整理自“i黑馬”網站。

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互聯網媒體人,上海某大型互联网公司的网站编辑,兼职从事三十而慄网站的责任编辑,接受两岸三地作者以及blogger的投稿文章,并且摘録一些互联网、科技、管理…等专业好文,加以整理编辑后,呈现给本网站的读者。
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