精準行銷有多精準,效果又如何?-三十而慄

早在幾十年前,奧美廣告創始人大衛·奧格威就提出過,「精準,更精準一些,甚至要跟消費者建立一對一的溝通關係」,他認為這是廣告永不間斷追求的境界...

在過去,廣告主會特別的慎選與其產品或者服務相類似的廣告平台,比方說:電視或廣播節目分段、雜誌分類、公車或地鐵族群,而廣告代理公司也會透過一些平台的用戶分析數據來作為佐證,取得廣告主的認同,並維持著長期的廣告投放刊登,她們透過了coupon的發送以及用戶反饋來監控廣告的效果...

但真正的精準廣告,可以說是搭乘著網路的互動與即時性而起飛,因為截至目前為止,還沒有任何一種廣告媒介能像網路一樣,提供如此詳盡的資訊給廣告主,讓它們對廣告的瀏覽量、點擊率甚至參與程度瞭若指掌...

Google Adwords就是一個代表性的案例,廣告主可以依據地區別來設定廣告將在哪些地方展示,也可以選擇刊登在哪些網站之上,甚至可以透過關鍵字的設定來做為廣告投放的依據,這都是因為背後有一套複雜的邏輯運算技術加上龐大的數據庫來做為基石,在某些其他的廣告代理系統中,還可以選擇廣告素才與呈現的方式,甚至可以記錄用戶在網路上的所有行為以及軌跡,而透過這些分析之後,在廣告平台上呈現出更為客製化、一對一的廣告方案...

精準行銷有多精準,效果又如何?-三十而慄

這不僅是生硬的將廣告推給用戶,更希望因為用戶喜好、性別、年齡與其他屬性的配對,讓這些廣告對於用戶是有價值的訊息,舉例來說:某個用戶一直都在搜索以及瀏覽流行女鞋的網站與最新商品,透過了這些機制,呈現在這個用戶所經常瀏覽的網站上面的廣告,就是一些流行女鞋的廣告...

這是需要長久經營的一種人工智慧系統,需要不斷的去更新數據庫、不斷的做分類,用以提升所謂的精準度,可以說這永遠沒有完成的一天,而是一直都在進步當中,甚至需要耗費不少的成本與人力來維護,因為累積的時間還有限,或者客製化不足,也甚至只是掛羊頭賣狗肉,所以精準度經常備受質疑,也因此在內地也就出現了另一種走捷徑的精準行銷,就是所謂的買名單的方式,因為不少網站都是採用第三方的網站統計工具(不管是人流量還是金流量),而這些名單變成了他們額外的生財工作,而這些各大網站的用戶名單也成為競爭者追逐的對象...

然而這些都僅止於所謂的IP或者系統自動給與的一個電腦ID而已,透過網站cookies的追蹤,或許在隱私權上避免了窺探用戶的全部資料所帶來的法律風險,但是這個虛擬身份並不是真正的對應到一個固定用戶,尤其是針對一些企業用戶或者是網吧的族群,畢竟在這些地方上網的人口還是大多數...

所以,開始有人思考到另一個媒介-手機平台,讓網路結合手機的策略,利用網路平台投放廣告,引導用戶發送某特定的簡訊(短信)內容到某某號碼,這種策略表面上看起來,讓人覺得或許參與的人數遠低於上述提及的網路精準廣告方式,但實際思考,這是用戶經過思考之後採取的行動,也就是說雖然廣告主得到的回饋少了,但有效度卻也大幅的提升,如果以成本效益的出發點來思考,可以說讓實際效果極大化,堪稱「黃金流量」、「黃金名單」,相較而言,減少了散彈打鳥的現象...

但這也不是沒有反對者,因為有時為了追求過度的精準,反而限制了規模發展性,用一個簡單的例子說明,原本參與網路精準廣告的人數可能有1,000人,實際有效是100人,而參與後者網路捆綁手機的精準廣告的人數僅100人,真正的產生貢獻的有50人,雖說精準度提升了,但因為門檻高,所以整體觀之,還是沒有網站的效果大,當然這是企業行銷策略上的取捨...

不過,再精準的行銷策略都要適可而止,試想因為收取過多的廣告email而把全部當成垃圾郵件,因為看多了網路上push的廣告而麻木,因為接收了太多的簡訊(短信)而厭煩,接聽了太多保險、銀行的電話而想罵人,雖然都是精準的人群,也都有這方面的需求性,但因為這些因素讓有效變無效,所以說除了精準了用戶之外,如何真正讓用戶買單,也是一個重要的課題...

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精準行銷有多精準,效果又如何?-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
精準行銷有多精準,效果又如何?-三十而慄

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