行銷經理必修課之四:消費者是上帝-三十而慄

你以為你在經營品牌嗎?

其實…今天的消費者才是品牌的主體,不是你,你只是提供工具或服務讓消費者能建立自己的品牌而已,主觀地說,是消費者擁有你,不是你擁有消費者(consumer own your brand)。

我們先前已討論了很多如何行銷的議題,現在讓我們換位思考,把主體換成消費者,消費者是如何建立屬於他自己擁有的”品牌”?

通常行銷經理的第一步是打造品牌識別,品牌識別通常有兩個面向,其一是"可見的(visible)",例如logo、色系、外觀等,其二是"不可見的(invisible)",例如品牌個性、故事、印象等等。

讓我們從想擁有屬於自己獨特喜好品牌的消費者的角度來看,消費者表現在外的是髮型、服裝打扮、表情與行為,而內在的就是個人的性格、學經歷、整體給他人的感受等。

所以你可以發現從這個角度來觀看,你會發現一個全新對商品或服務在行銷上的洞察,也就是所謂的”品牌”其實是屬於消費者的,我們都是協助消費者找到、定位自身喜好的那個品牌的角色。

一家服飾廠商就有如品牌CI的設計師,為這類的消費者設計出不同於其他人的風格,也因此並不是你挑選消費者而是消費者選擇你,同樣的髮型設計、美妝商品、健身、首飾配件等所有的商品都是為了同一個目的,打造一個"自有品牌消費者"。

這類消費者個人的個性與生活風格就形塑了整體給他人的印象,他常常參觀藝術展覽、喜好古典樂、多數穿著ZARA的服裝…這一切都對外展現了他是”怎麼樣的一個人”。

這類消費者向他人展現自我的”接觸點”幾近無限多個,並不止於外在也包括消費者在那裡吃飯?餐廳或夜市?在那兒消費?法雅客或是燦坤?與那些人交往?社交圈?

我們在行銷上之所以極其困難且無法預測,其原因就在這是一個雙向互動的動態模型,你在做品牌定位的同時,消費者也在做自身的品牌定位,你利用廣告公司、公關公司等行銷手段推銷你的商品或服務的同時,消費者也再利用facebook、穿著打扮、行為社交來行銷他自己。

所有的行銷與經濟理論都假設99%不變的情況下討論那1%的變因,但是事實上現實世界是99%都是變因而只有1%的因素是確定的,行銷經理們常用結果去推論原因,例如藉由市調結果去推論可能的消費者型態,他30歲、住台北市、從事廣告設計行業五年資歷、未婚、大學畢、月薪落在4-5萬之間…所以他可能會使用蘋果手機或電腦…

這種推論方式就像我觀察他過去三十年都活著,所以我推論他將會永生一樣荒謬。

不是所有消費行為都是有跡可循的,行銷經理們很難認知到”隨機”在人的行為中佔據了相當的份量,並不是所有的行為都有一個因為…所以…

事實上大多數的情況,消費者做出一個決定是因為100項因素相關造成所以的1項結果,行銷經理多數都陷入了因果的陷阱,我想跟你說的是多數的消費行為,我們可以說它與那些因素有相關性,而不能說它們有因果關係。

了解你所經營的品牌,你也同時了解了你的消費者,因為你的品牌定位同時會吸引與你的品牌定位相同的自有品牌消費者。

了解自己,物以類聚!

前期回顧:
行銷經理必修課之一:傳統行銷與數位行銷
行銷經理必修課之二:火種源(Allspark)之誕生
行銷經理必修課之三:木魚與搖滾

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行銷經理必修課之五:相信才會行動
行銷經理必修課之六:是通路還是媒體

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行銷經理必修課之四:消費者是上帝-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。