我爲什麽購買不知名的產品?-三十而慄

(本文轉自哈佛商業評論)電腦維修師傅告訴我,我妻子的桌上型電腦由於病毒侵襲已經無法運行。事實上,它已經過時多年,很有必要換一台新電腦。因此,我立刻考慮買什麼牌子的電腦,是戴爾還是惠普呢?我之前用的許多電腦都是戴爾品牌的,而現在我還有一台惠普印表機,我一直很喜歡「惠普之道」(HP Way)。但是,考慮了幾分鐘之後,我決定買華碩電腦,即使我之前對它沒什麼印象。

我為什麼做出這個決定呢?

原因有三:

1、品牌推薦(The Recommendation):電腦維修師傅說他剛為一位客戶安裝了一台華碩電腦,性價比很高,那台電腦是在一家電子商店買的,有完整的售後服務,包括技術支援、電腦維修。

2、品牌故事(The Story):電腦維修師傅告訴我,一直以來,華碩都是許多電腦領先品牌的主機板供應商。這一點至關重要,因為對我而言,電腦的性能和可靠性比它的價格更重要。

3、品牌證實(The Confirmation):之前我對華碩電腦沒有什麼印象。因此,為了打消疑慮,我給女婿打了電話——他是我們家的電腦專家。女婿證實,華碩的主機板值得選擇,鑒於主機板是電腦的心臟,因此選擇華碩電腦是一個不錯的選擇。

在購買了華碩電腦之後,我才對華碩有了更多的瞭解。Google搜索顯示,華碩是一家臺灣企業,1989年成立,如今在全球主機板市場擁有40%的市占率,是戴爾和惠普的主機板供應商。據市場調研公司Interbrand的調查結果,2011年華碩是臺灣第三大最具價值品牌,總價值為16億美元。華碩筆記本電腦和平板電腦在市場上都取得了很好的成績。

回顧此次購買電腦的過程,我可以總結出消費決策的關鍵點。

第一,要有一個有力的影響者,這一點至關重要。這讓人想起,蘋果公司早期,賈伯斯的行銷導師裡吉斯•麥肯納(Regis McKenna)曾提出,要依靠公關影響力指引蘋果公司進行決策,由此加快了蘋果公司的發展速度。

第二,品牌故事必須強有力,傳遞品牌的關鍵資訊。

第三,恰當的分銷策略,要讓產品在合適的時候出現在合適的地點。如果不是因為商店過道或當地的商店有華碩電腦的宣傳資料,那位電腦維修師傅可能不會知道華碩電腦。

第四,消費者沒有固定的購買思維邏輯。我在整個購買過程中,從品牌意識、品牌理解、品牌偏好,之後直接跳到產品購買。這讓我不禁懷疑,許多行銷方案是否真的有邏輯性,同時懷疑消費者決策資料分析工作的意義。

為什麼沒有太多的生產製造為主的企業能夠創建自己的品牌,比如像華碩一樣,充分利用自己的產品開發能力,進而提升品牌聲譽?一家生產製造為主的企業有幾大好處。首先,它在自己的製造研發領域能夠擁有創新性的領先優勢。三星之所以能夠成為手機領域的領先企業,是因為它擁有半導體生產製造研發優勢。其次,一家生產製造為主的企業能夠掌控制造元件的品質和數量,這是品牌體驗中不可或缺的部分。同時,生產製造為主的企業擁有建立消費者信任的品牌故事,畢竟製造元件有可視性優勢。

當然也會有一些問題。一家生產製造為主的企業可能與客戶形成競爭關係,讓生產製造為主的企業尷尬。此外,如果想持續鞏固自己在市場上領先生產製造為主企業的位置,你必須擁有不可或缺的創新機器,讓自己有「人們必須擁有」的產品。同時,你必須保證製造元件品質和數量的穩定性。最後,你必須形成各種技能,積累資產,尤其是積累品牌資產,這樣才能與下游企業競爭。

因此,生產製造為主的企業將工作重點放在核心產品上,是最明智的做法。然而,華碩電腦的例子表明,生產製造為主的企業在製造元件業務之外,有著很大的發展空間和市場掌控力。

原文詳見:Why I Bought a No-Name Computer From a Components Firm
大衛•艾克(David Aaker)是著名品牌管理大師、《品牌管理三部曲》系列書籍作者。

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