最近看了一本書《反脆弱 Antifragile》,這是《黑天鵝效益》的作者的最新著作,對於這個書名,我可以想像你一定一頭霧水,我先用一句話說明之,殺不死我的,使我更強大,跌倒了,起碼也要撿起一把沙…

還是讓我慢慢道來吧…

首先我想解釋“強固(堅強)、脆弱、反脆弱”分別指的是什麼,如下說明:

有一位在投資銀行工作了二十年人資主任,工作十分穩定,每個月都有如預期中的收入,但是忽然之間發生了一次金融風暴,他瞬間失業收入直接歸零,而且回復原來收入的機率很低,這就是”脆弱”。(如下圖)

反脆弱與行銷-殺不死我的使我更強大-三十而慄

而計程車司機的收入,雖然也會隨著景氣循環而有高高低低,但基本上長期而言他的收入會是相當穩定的,只要他天天開車做生意,好日子、壞日子、一般日子的收入長期平均會是不受外界影響的(除了戰爭、毀滅性天災等例外),我們稱之他非常"強固”。(如下圖)

反脆弱與行銷-殺不死我的使我更強大-三十而慄

而”反脆弱”又是什麼? 舉我個人當例子,我是一個上班族在過去十多年來,我換了至少三十個以上的工作(但都在行銷領域),隨著時代與趨勢的轉變(當然也包括運氣),我不斷的適應與修正、不斷的嘗試與犯錯,每一次的錯誤都讓我的專業更為精進,越打擊越堅強,注意這與上述”強固”的概念不同,反脆弱只的是自我修復的能力,從每次傷害中復原並學習,變得比之前更有韌性。

而通常我們的行銷方式是非常’脆弱”的(如下圖),我們用已發生的事去推測未來的未知,基本上你的行銷企畫是瞎扯淡、憑個人主觀意識去猜測出來的,就算你運氣好有一次不錯的成績,通常下一次你的運氣就不會那麼好了。(我們在此不討論”強固型”的企業如石油公司,但時間一拉長他們也相當脆弱)

反脆弱與行銷-殺不死我的使我更強大-三十而慄

在上面這一張示意圖,就是我們一般企業在做的規劃,線性而穩定,這就類似穩定的上班族走在機率的鋼索之上,只要任何一個環節出現未預料到的錯誤,整個計畫就會出現毀滅性的偏差,若企業在此投入過多資源時,此錯誤將可能使企業整體崩解,所以我稱之為”脆弱的行銷”。

(基本上你無法預知任何事情,例如911、金融風暴、塑化劑引發食安問題、某種破壞式創新技術的突破點等等,不可知的變因遠高於你知道、可控的。)

那麼”反脆弱的行銷”會是什麼樣子? 如下圖:

反脆弱與行銷-殺不死我的使我更強大-三十而慄

一個行銷團隊我們可以將他看成一個有機體,所謂有機體是會自我修復並且修正學習到更強壯的下一階段,例如你持續做重量訓練,你的肌肉會越來越發達,有些較脆弱的細胞會死亡,進而被較強壯的細胞所取代,而整體的肌肉組織由於弱的細胞都被淘汰了,留存下來的細胞強度平均而言會提高。

因此一個行銷團隊應該內含許多小細胞他們彼此競爭,對於行銷策略的方向、方式各自發展,各自「Try & Error」,較差的、無法說服別人的、錯誤的小行銷細胞將會不斷的被淘汰,讓整體行銷策略更強、更反脆弱。

小細胞會不斷的犯錯、不斷的死亡,但是行銷小細胞死亡後會留下基因(也就是”資訊”),這個基因會因為之前的犯錯修正基因本身的基因密碼,讓新生的細胞擁有進一步的抵抗力不會犯上一代出現過的錯誤,這就是”進化”,重點在於動態持續的進化過程,不能出現大規模的錯誤造成整體死亡,錯誤必須是有限度的。

我們將這個概念放大到整個經濟環境不只侷限在單一企業來看,會是如下示意:

反脆弱與行銷-殺不死我的使我更強大-三十而慄

尼采: 殺不死我的,使我更強大。

在這裡我們的解釋為:殺不死我的,並沒有使我更強大,而是因為我比別人更強大而逃過一劫;但是它害死了別人,整個群體現在平均比以前更強大,因為弱者不見了,有人付出代價讓整個系統得以改善。

較弱的企業會被淘汰、死亡,而讓經濟環境整體更強,殺不死我的會殺死別人,並使我更堅強。
(現今台灣政府對企業的補助、減稅、優惠貸款,所謂這些企業大到不能倒,就是導致台灣經濟停滯不前,無法往下世代進步的原因,南韓大力扶植三星的最終結果也將會出現嚴重後遺症,當三星出現問題會導致整個南韓經濟毀滅性的後果,也就是三星很堅固但並不反脆弱)

小至個人到部門、企業乃至整個國家、世界,都必須理解”反脆弱”的重要性,隨機與波動是反脆弱的必要條件,你必須承受一定程度的隨機傷害、波動影響,從中去進化成長才能抵抗不可知的未來變化,概念上很像台灣常有小型的地震去釋放能量,若是數百年來完全沒有小地震,一旦發生地震將會是毀滅性的破壞。

現在的經理人常常致力於避免隨機、波動等不可控的變數,他們會盡可能將變動壓制不讓問題發生,例如葛林斯潘用大量印鈔票去延後掩蓋經濟衰退的波動,但是問題並未解決,只會延後發生,並且其破壞性將猛增至災難性的後果,所以你應該接受隨機、波動等不可控的因素在你的行銷計畫內,不要妄想預知未來,行銷是一種現象學,不是理論與預測,它是直覺的觀察與經驗。

你需要以有機體的方式去適應這個世界接受隨機與波動,建立能夠不斷的「Try & Error」的環境,避免成為一間脆弱的企業或個人。

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反脆弱與行銷-殺不死我的使我更強大-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。