跟消費者建立關係的重要性-三十而慄

上個世紀末,這個世界的供給開始遠遠大於需求,行銷人大量藉由電視、報紙、廣播等大眾媒體"創造需求"來誘使消費者購買更多的商品,這也是零售歷史上最重要也最劇烈的變革時代...

大家開始想方設法刺激消費,此時,網路科技的出現,讓供給與需求之間資訊的落差前所未有的小,甚至消費者的資訊比零售商更豐富,在1980年大型牛仔褲品牌只有六種,現在則估計超過八百種,數以億計的各種品牌、商品全都在指尖一點就可以送到你面前。

銷售通路也爆炸性的成長,量販店、購物中心、超市、品牌連鎖店、便利商店、百貨公司、郵購、電視購物、網路購物、手機購物、傳銷、人員直銷……幾乎是隨時、隨地、隨你喜好的付款方式、隨你喜歡的購買方式,你可以取得任何品牌、任何商品。

消費者使用網路服務取得垂直(公司資訊、商品零件、各種比價方式……)、水平(親朋好友的介紹、網路上網友的口碑、陌生人的使用心得……)的資訊更是超越企業想像。

單純的創造需求已經過時了,消費者所有需求已經被100%填滿,現在的消費者買的不是東西、不是服務,他們要的是全方位的體驗。

這是消費者主導市場的年代,我們必須與消費者……『建立關係』。

根據羅賓路易斯與麥可達特所著的《挑起購買慾,零售頁新獲利模式》一書所說的零售經營法則:

一、神經連結:你必須全方位與消費者產生聯結,簡單的說消費者喜歡你甚麼? 指的不是具體聯結而是心靈上的聯結,例如提到Zara你想到什麼?在Zara逛街購物你覺得自己如何?你覺得別人會怎麼看你?我想你對於Zara絕對不會想到它服裝的材質如何吧?

二、先占式行銷:不論何時何地當消費者想到你的時候,消費者都能取得你的商品或服務,消費者是一切商業活動的中心,不是你的店頭、網站,你必須比競爭對手更快、更近的出現在消費者身邊,把你的商品或服務帶進消費者的生活圈、帶進消費者所處的社群內。

三、控制價值鏈:你的商品或服務必須從原料、製造到行銷、通路、店端這整條價值鏈必須是你能有掌控力的,不是要你垂直整合供應練,是你必須能有效的掌握整條價值鏈,現在的消費者就連你生產商品的過程是否環保、甚至是你對員工的態度,都會是消費者是否願意購買的考慮項目之一。

所有的商品或服務都不在是"必需品",現實裡每位消費者都在"邊際"做選擇,也就是此多彼少或此少彼多之間,這就是說,任何事物在邊際上都是可以替代的,經濟學佛里德曼在《價格理論》著作中提到,每個人可以在某物上少花點錢,以換取在其他東西上多花點錢,讓自己過得更好。

『在邊際上,所有東西都是同等必須,也是同等多餘的。』

當消費者為了存錢買一支Iphone5s的同時,他減少了每天一杯咖啡的消費,那麼星巴克的競爭對手就不只是隔壁的85℃,同時Apple也將會是它的競爭對手了。

我們要如何才能在這種360°的全方位競爭中勝出??

答案是根據消費者的價值觀與生活態度去細分市場。

過去我們會鎖定某一族群的消費者並用行銷工具去觸及他們、影響他們,現在我們將以生活型態將消費者分為數十種、數百種社群,以大量客製化市場的眼光來看待消費者,指的是不再因為某群人有喝咖啡習慣,就把他們全都視為目標客戶,而是將他們分為因為要準備早餐而早起的媽媽、生活緊湊常在遲到邊緣的都會上班族、生活作息顛倒的勞力工作者……等等,他們都會喝咖啡,但是喝的時間、地點、動機、目地都不相同,原因就是他們有各自的生活、屬於各自的社群圈子,若你賣咖啡只針對所謂喝咖啡的族群,卻沒有針對他們各自的生活去打造不同的行銷、產品與接觸方式,那麼就只能希望上帝保佑你了。

在這裡我建議的行銷方式是"微行銷",也就是在你品牌核心不變的情況下,面對各種生活型態的消費者,必須有各種不同的面貌,也就是見人說人話,見鬼說鬼話,不要像在2000年前用一次大的行銷宣傳對所有的消費者,現在你要用十種不同的行銷方式對十種不同生活型態的消費者,善用科技的力量,網路、行動、社群、在地化科技、隨身式電子裝置、互動電子看板、跨業整合數據、雲端計算等等,全方位的與消費者發生關係。

參考書目:
《挑起購買慾,零售頁新獲利模式》,羅賓路易斯與麥可達特著
商業週刊1290期

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。