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內地主流男裝市場的競爭觀察…

BY: | 2010-Aug-23 | Under 財經法律
4 Comments

自從開始從事電子商務之後,經常觀察時尚與服飾的訊息與同業的網站,不管是內地的還是國外的,除了我們本業的女裝之外,因為個人穿著的需求,線上與線下男裝市場的動態也是我隨時關注的焦點,更何況有一天,他們也會跨足到女裝領域,成為我們的潛在競爭者…

我想本文主要透過三個具代表的競爭者來分析內地的主流男裝市場的競爭現況,分別是凡客誠品、優衣庫(Uniqlo)、家樂福(沒錯,就是那個”天天最便宜”的家樂福量販店),為什麼是這三個呢?因為”主流”的男裝市場仍難脫”價格”的限制,只有中低價以及基本款才會是主流,甚至越便宜越好,就是說網路的客群跟家樂福很近似,高單價的時尚服飾畢竟是少數,而且是線下的實體市場,在網路上仍難成主流,除非是換季出倉的outlet方式,所以我們先不談…

我先說說我實際的體驗吧,前幾個月優衣庫(Uniqlo)的全球旗艦店在上海開幕之時,確實讓我嚇了一大跳,一棟四層樓的旗艦店滿滿的人潮,而外面也排起了長長的隊伍,隊伍的中間段有個工作人員拿個一個告示牌,寫著在這裡排隊大約還要兩個小時,旁邊路過的外國人紛紛拿出相機來拍照,用一個成語來形容就是”歎為觀止”,內地的消費力非常強勁,前提是商品性價比必須相對較高…

而網路上的凡客誠品(Vancl,後續簡稱凡客)也不差,這個基本款男裝的網站成立第一年營收就破億,三年來已經成長了300倍,還自建了倉庫以及物流配送隊伍,這個網站一直都是我關注的對象,因為三年前正是因為他的誕生,我才發覺內地b2c的機會真正來了;事實上,凡客階段性的成功,我認為是資本加上市場行銷的累積,這不是一般的中小企業能做的事,打著單品致勝的旗號,加上供應鏈的整合,不過他的商品還是以低價與山寨為主,就如同凡客的創辦人所說,凡客是要打照中國人自己的優衣庫(也有說是ZARA),並定義市場的終端價格,比方說:一件相同基本款的POLO衫,其他外國品牌(Nautica等)可能要200RMB甚至更高,優衣庫賣100~150RMB,那麼凡客只要60~80RMB,如遇特價甚至只要40~50RMB,這就是凡客做的事情…

這樣的起點,確實讓凡客嘗到了市場的甜頭,慢慢的他的商品的品類也從單一的POLO衫發展到鞋子、女裝甚至是家居,都是採用相同的作法,基本款加上單品致勝,把所有的行銷資源投放到特定幾個商品上,把量拱大以量換價,讓利給消費者以及銷售聯盟(平均一件99RMB的衣服,成本20RMB,至少有50RMB以上是給銷售聯盟的CPS提成),也因此我發現今年優衣庫的定價比起往年有降價的趨勢,優衣庫的POLO也開始玩起限時特惠,有時只賣59RMB,而就算原價也只要99RMB,我想他應該還是感受到了網路競爭者的壓力,同時優衣庫也開始在淘寶以及獨立網店的經營,畢竟實體店的覆蓋範圍不夠廣…

然而凡客這低價的背後也有些問題與隱憂,因為凡客的品質也成為顧客詬病的主因,因為雖然直接打到了優衣庫或者同等級佐丹奴等連鎖服飾的市場,但是部分人嘗試了凡客之後,仍舊會回頭到優衣庫,因為他們認為多花一二十塊錢,可以買到更好品質的POLO衫,或許才是一個好的交易,確實當我被網路上凡客打出29RMB一件的T恤衫所吸引而嘗試購物了之後,我發現了另一個成面的問題…

這個凡客29RMB的T恤衫為什麼能吸引我呢?就在於他衣服上的原創設計的圖騰,這是凡客所做的一個大膽嘗試,怎麼說呢?因為他不再是單品致勝的邏輯,原創設計代表著來自不同的原創設計師,原創的圖騰其實見仁見智,有別於基本款的服飾,他偏流行款的操作邏輯,屬於長尾市場,或者小眾市場,有些圖騰就算再貴,衣服一樣熱銷,然而不討喜的圖騰就算再低價也很難賣,而堆積在倉庫中,這就是流行服飾最大的挑戰,因此我認為凡客這個舉動是一種嘗試,也可以看得到他的備貨量其實不多,因為很多原創T恤衫都缺貨,這就是一個證明,當然他可以自圓其說是因為熱賣而缺貨…

原創設計的T恤衫,賣到29RMB確實很便宜,不要忽略凡客還要跟原創的設計師拆帳(多少的問題而已),雖然說我收到T恤衫之後,對於其品質不太滿意,說真的衣服太薄了,而且短袖如果不吸汗,夏天穿起來很難受,這是一個致命傷,但這也是凡客壓低成本的關鍵…

但內地市場總有程咬金,就是我提到的第三個代表”家樂福”,其實也包含了其他低價成衣市場的競爭者,比方說上海七寶路以及其他的量販店或者成衣批發市場等,為何跟他們有關呢?因為當我嘗試在凡客上網購之後,一次我到家樂福買東西時,特地去逛了他的服飾部門,我赫然發現,與凡客雷同的個性T恤衫,衣服的用料還比凡客好的,平均只要19~29RMB,這代表什麼意思呢?原本山寨國外的凡客,想走自己的一條路時,也被其他人所學習山寨了,因為家樂福的人潮多,分店也多,所以銷售量絕對也不輸於凡客,而他們不用跟設計師拆帳,就直接拿來使用,所以成本更低了,而此舉更可以壓著優衣庫以及凡客打,當然這要看客戶族群,或許優衣庫的客群跟家樂福不一樣,但跟凡客應該有很大部分的重疊,因為網路購物多數還是搶便宜的人…

早先大家在討論中國是否有快時尚,是否都是山寨,我覺得這還不是關鍵,而是這種”學習”的行為讓更多數人都可以享受一種低價的”時尚”,但是如果這個低價的時尚是在扼殺內地的設計師,這就不樂觀了,逛完家樂福,我有一種想法,創意可以是無價,也可以是有價值但沒有價格,因為再好的創意也經不起如此的山寨,也就是說在內地想走小眾的設計師品牌,是一個很大的挑戰,因為相對的定價權不高,在國外也許會有較高的議價,但是在內地除非衣服的舒適度、用料都很棒,否則一旦被山寨等於宣告失敗,因為你原本的市場拱手讓人,螳螂補蟬,黃雀在後…

當然這其中會有一些資訊不對稱之市場,不是所有人都接收得到山寨商品的訊息,但也許他的行銷力比原創者還強,如同凡客…

這是我觀察到內地男裝市場的競爭態勢,其實寫這篇文章,我自己蠻糾結的,主因是我內心的概念仍有些模糊,到底想告訴大家什麼中心思想也沒有很清晰,所以只能把我的觀察分享給有需要的朋友們,我想在這個市場中,量是很重要的關鍵,地點也是(網路也需要好的曝光),而該走小眾或者是大眾市場,需要想的很透徹,最怕就是搖擺不定,還有一點需要提醒,那就是隨時留意自己在市場中的位置,別人如何看待你,雖說這個市場夠大,所以可以同時存在很多的競爭者,但也不要讓自己變成了溫水煮青蛙…

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.

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4 Comments

  1. ekstasis says:

    我觉得如果能分析一下 美特斯邦威 还有 绫致集团旗下的Jackjones等更好,因为这是大陆年轻人比较热衷的品牌……

    • Stupid77 says:

      @ekstasis, 嗯,是的,但我的看法,這些品牌跟佐丹奴差不多,我的看法把它跟Uniqlo放在差不多的位置,因此沒有特別提出,唯一的差別是風格,Uniqlo屬於日系風,美特斯邦威等屬於歐美風格.

  2. 阎栋博客 says:

    中国大陆超市里的衣服,无论是家乐福、卜蜂莲花还是麦德龙我都没有仔细观察过,不过倒是在优衣库买过两件T恤,感觉质量不是很好。

  3. zac says:

    感觉Uniqlo 的质量比凡客柔软,但更单薄。不及bossini

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