如何計算社會媒體行銷的成本效益-三十而慄

每天都可以接觸到一些透過社會媒體(Social Media)來做行銷的消息,其中更不乏一些有趣且值得借鑑的案例,不管在twitter、Facebook或者是新浪微博上,所謂的社會媒體的經營幾乎已經是網路行銷不能或缺的一環,身邊不少朋友也積極的布局以及運作著...

社會媒體不管對個人或者企業,最顯著的效果在於,長期可以建立起品牌的意識以及聲譽,也可以累積在某個領域中的人脈,做好個人或者企業的公關,而短期可以讓更多人來認識你,嘗試你的商品與服務,當然如果有負面的消息,也將無所遁形...

我想在分析社會媒體行銷的成本效益之前,先跟大家分享一些國內外的統計數據...

今年(2010)五月,根據The Creative Group公司的調查,發現有65%的美國行銷高層都認為,要趕上最熱門的社會媒體潮流,應該是非常具挑戰性的一件事,其中更有9%覺得非常有挑戰性,原因在於過去的行銷都是由上而下的,但社會媒體正好相反...

今年(2010)九月,Pivot Conference 公佈了對137位品牌行銷者和代理專家的調查,大約三分之二(63%)的人已進行了社會媒體行銷,而87%的人計畫在未來一年增加投資。37%尚未投資社會媒體的人中有62%計畫在一年內投資;而調查中超過89%的人表示其社會媒體行銷已獲成功,這其中有30%的人表示計畫非常成功,他們創造了更多的銷售額或改善了客戶關係。另一方面,11%的受訪行銷者表示不能確定他們的計畫是否成功...

另外,Google Retail Team進一步從用戶的角度,研究了人們為何在Facebook上面跟隨品牌,他們發現粉絲的目的性其實很強,他們跟隨品牌的目的,有25%的人是為了獲得該品牌的新訊息,有8%的人是為了第一時間獲得折扣優惠,而有10%的人只是好玩沒有任何實質的想法,同時他們的調查也發現,這些品牌的粉絲同時也跟隨著該品牌的其他競爭對手...

不管這些調查的樣本來源是否客觀、是否具有代表性以及企業的規模等等,我想表達的是,沒錯,大家都開始注意到社會媒體,也或多或少嘗到一點甜頭,但說真的,跳脫了網路相關行業,我們可以觀察到更多的人對於社會媒體是感到陌生的,他們或許可以想像這是一個好的行銷管道,也曾考慮投入社會媒體的經營,但卻始終沒有付出行動,為什麼呢?

也許根本的原因還是對於網路的不了解,但更關鍵的是,沒有一個真正讓他們一目了然的衡量標準讓他們真正的分析好壞,尤其是針對行銷預算相對有限的中小企業,我認為最應該採用社會媒體的是他們,然而現實中用的最少的也是他們,反而一些大品牌,因為行銷預算相對闊綽,因而願意嘗試新的行銷手法,而針對這些企業的統計數據,我認為參考價值大於實質的效果...

其實網路上讓用戶來自己計算其社會媒體的影響力、價值的工具不少,但只有參考價值...

普遍而言,衡量社會媒體的成本效益,一般作法都是比方說某品牌計畫做一個三個月的活動,而這活動將搭配社會媒體的經營,並且設下一個粉絲數量的目標,比方說我要三個月有10萬的粉絲,或者是我希望有多少的轉發數量,或者是我希望有多少的評論數量,這是目前經常看到的方式,但這種方式比較像是長期的經營策略,因為粉絲加進來不會有立即實質的助益,相對地每個粉絲的成本可能還不低,更不用說其中有多少的水份,以及粉絲未來的關注度、參與的活絡度有多高...

我想很多企業可能因為想到這裡就裹足不前了,除非他們願意用更低的成本,慢慢的累積粉絲,而這就不在我們討論的範圍內,因為其目的性與主動積極性已經不強烈,他們只是當成一種額外的嘗試,成敗並不那麼在乎,是沒有太多期待的操作方式...

其實可以把社會媒體行銷看做網路廣告,透過技術的方式解決績效衡量,比方說在跳轉的網址連接中多加一層跳轉網址,或者是加入追蹤的Cookies代碼,如此可以追蹤到實際的ROI(轉換報酬率),如果該社會媒體是開放式的,就更為簡易,可以透過API的方式來設計並統計,這樣就可以透過CPC、CPA、CPS的邏輯來操作...

而更高成本效益的操作社會媒體,可以仿效目前的Blog聯盟,透過一個聯盟來招攬這些高流量高關注度的社會媒體玩家加入,畢竟這些玩家雖然有一定的影響力,但我認為他們自己還沒有辦法把這個影響力或者粉絲群轉換成對等的現金流,所以以往操作Blog行銷的手法完全可以套用在社會媒體上面,如此有意採取社會媒體行銷者,只要透過現成的管道就可能在這個行銷方法上有所突破,也就是說要喝牛奶不需自己養牛...

我把社會媒體當成虛實整合的最佳切入點,尤其對於傳統且觀念難以改變的行業來說,因為在社會媒體上,他們有機會接觸到過去陌生的客群,如果說有什麼需要留意之處,就如同上面調查報告提到的一點,用戶會同時關注幾個類似的品牌,這是因為網路免費的概念造成的,讓上網用戶的忠誠度越來越薄弱,他們會有更高的要求,卻只願意付出較低的成本,如同企業面對社會媒體的觀點一樣,想取悅這群人,也許需要更多的引起他們的共鳴,抓取他們的同理心,才能夠互利共生...

The following two tabs change content below.
如何計算社會媒體行銷的成本效益-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
如何計算社會媒體行銷的成本效益-三十而慄

Latest posts by Stupid77 (see all)