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電商:商品選擇過多不見得好

BY: | 2014-Feb-17 | Under 網路媒體
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Product-Choice

在現行的購物網站上,我們經常看到每一個小網店,不管是獨立域名的,或者是在淘寶上面的,都有一個特性,商品多樣多種,且商品介紹網頁的照片也起碼都有十幾張,這是過去經營的較成功的店家們整理分享出來的經驗法則,商品選擇多,意味著可以降低客戶流失率,圖片多則會有較高的轉化率,然而,這個規則是不是一直都適用下去呢,尤其是當今供過於求越來越嚴重,消費者會不會因為過多的選擇,過多的資訊分享,而不知道怎麼做最終的消費決策呢?

最近美國的學者做了一個研究,當然我們要先提醒的是,也許美國的習慣跟華人不一樣,但如果從消費者行為的角度出發,也許還有一點值得我們參考,值得我們檢視目前我們所經營的網店的狀況…

產品圖片能取悅消費者,但作用有限!

根據沃頓商學院行銷學教授、傑‧貝克零售業研究中心(Jay H.Baker Retailing Center)主任巴巴拉‧卡恩(Barbara E. Kahn)和邁阿密大學(University of Miami)行銷學教授克勞迪婭‧湯森(Claudia Townsend)的研究,在網頁上展示太多圖片可能會讓消費者目不暇接,感到不知所措,從而導致他們停止購物。他們的論文《「視覺偏好探究」:分析商品的視覺描述和文字描述如何影響消費者就商品分類、多樣性和選擇過多等方面的感受》(The 『Visual Preference Heuristic’: The Influence of Visual versus Verbal Depiction on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice Overload)最近發表在剛剛出版的《消費者研究雜誌》(Journal of Consumer Research)上。

在實證研究中,他們發現,在網路購物時,相對於閱讀產品的文字介紹而言,人們更喜歡查看圖片,所以購物網站大量使用照片,這是件好事,因為虛擬的圖片會讓人們感覺擁有更多樣的產品—— 不管是否是事實——而且人們更喜歡有更多的東西供自己選擇,而不是只有較少的可選擇項,這也跟人的大腦反應有關,大腦會立即對圖片進行處理——而且速度很快,同時是自動進行的,不像對文字的處理是連續的,要一點一點來,雖然比較有系統性,但速度較慢,圖片與其含義之間的關係比文字與其含義之間的關係更為直截了當。這點應該是大家都同意的,尤其是在淘寶以及天貓上,產品詳細介紹頁面,比較用心的店家,幾乎整個都是圖片的方式來呈現所有商品的簡介、特點、細節。

然而,如果一下子呈現了太多的照片/圖片,讓消費者來主動查看,他們的心理就會產生很大的負擔,這會導致消費者推遲購物。如果產品圖片的分類太多,人們只會快速瀏覽一番,他們看得太快,以至於難以注意到產品的多樣性,如果產品太五花八門,讓人感覺可選擇的東西太多,有點不知所措,人們就會推遲購物。

原理很簡單,同時查看過多產品圖片的負面影響就是消費者沒有太多時間來考慮所有可選項,因而略過部分商品的可能性更大,相對的,在查看文字描述時,購物者會減緩速度,系統地考慮每個選項,當購物者在網上查看大量商品組合時,文字通常會勝過視覺上的描述,他們可以更好地處理文字,而且通常會傾向於繼續購物,但如果採用圖片來介紹商品,當面對太多選擇時,他們會輕易就感覺不知所措,因此更可能放棄購物。

另外一個是商品選擇過多所造成的問題…

卡恩和湯森請236位商學院學生來參加這項測試,他們的年齡中值為18.6歲,其中61%為女性,他們被要求在網路上為派對購買薄脆餅乾,當面對8種供選擇的商品時,不管是查看圖片還是閱讀文字描述,參與者都不會感到緊張,但選擇增加到27種產品時,情況變得不同,他們在閱讀文字描述時沒有感到緊張,不過在查看這27種可選項的圖片時,他們的確感到選擇過多,多數人停止了購物。

研究結果顯示,消費者通常不知道什麼東西最好,在某些情況下,當消費者被迫花時間來閱讀不同可選商品的文字描述並加以思考時,他們會更深入地去處理這些內容,只是他們不喜歡這種情況,帶有大量圖片的移動應用的流行進一步加劇了這種情況,可是這又會抑制人們的購買慾望,這點的確有點自相矛盾。

只要不是一下子就展示出過多的產品,那麼使用視覺描述會優於文字描述。

這個研究並沒有得出最佳的圖片展示張數, 因為最佳圖片展示張數會隨著產品類型和消費者個體差別而有所不同,唯一一點明確的是:只要可以,以圖片形式來展示商品選擇是很好的方法,但如果產品組合數量龐大,那麼就必須採取一定措施來減慢消費者的商品瀏覽速度,讓他們可以系統地細細查看商品,太多產品圖片會導致人們錯過一些內容,電子商務的經營者也許可以透過增加具有創意的標題或產品文字描述的方式,找到某種方法來減慢消費者的商品瀏覽速度。

Apple或許正提供了一個很好的參考案例,該公司以其極簡風格的網站設計而聞名,其網路商店只展示了10種產品:iPads、iPhones、MacBook, 智能賽車遊戲Anki Drive的基本工具包、邁克高仕(Michael Kors)的包、94Fifty智能傳感籃球(94Fifty Smart Sensor Basketball), 耐克智能手環(Nike Fuel Band)、羅技(Logitech)PowerShell遊戲手柄和電池、Dr. Dre 頭戴式耳機與蘋果電視,可以說Apple一直是一家建立在視覺上的公司,而且他們的網站在將每次展示的圖片數量減小到最少上做得非常出色,讓選擇過程顯得很快速,有趣,而且輕鬆,消費者不會認為整個過程很複雜,也不會感覺壓力過大。

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互聯網媒體人,上海某大型互联网公司的网站编辑,兼职从事三十而慄网站的责任编辑,接受两岸三地作者以及blogger的投稿文章,并且摘録一些互联网、科技、管理…等专业好文,加以整理编辑后,呈现给本网站的读者。
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