[投稿]传统企业到底应不应该做电子商务?-三十而慄

“你看谁谁谁,谁谁谁就一款产品卖了5000多件,我们线下一个经销商一个月的销量也没那么多!”“我们一定要做的,人家都在做,我们不动手,等人家做大,我们进去就没机会。”“电子商务卖东西,超过100块就没戏,用户都是贪便宜买好货,我反正不会做电子商务的,价格体系一乱掉,线下市场都没的做!”

诸如这类谈论,对于很多犹豫是否做电子商务的企业并不陌生。一方面,电商融资的新闻不绝于耳,电商单品单日销量总在超越传统企业想像,听闻同行电子商务渠道销售如火如荼,看着电子商务发展又令人羡慕,会让传统企业产生时不我待的焦灼感;另一方面,做电商的国外销售策略不清晰,有企业搭建了自有的平台,有企业去了电商平台;做电商的人才找不到,动辄几十万,还不带跟你砍价;做电商的犹豫接踵而至,线下渠道怎么办?生产排期赶不上怎么办?推广费用花出去挣不回广告费怎么办?利润这么低,挣不了钱怎么办?

问题总是很多,面对一个新渠道,传统企业到底应不应该做电子商务?

网络渠道的可观销量对于很多传统企业来看十足诱人,更多的传统企业希望电子商务渠道能为公司的业绩增长点之一,也有十分看好电商渠道的对未来做了大胆的构想,希望网络销售渠道的成长最终能够代替线下渠道,并不能否认这也是做电商渠道的战略之一。

做电商渠道的首要目的是打造其成为重要的利润增长点还是实现品牌的网络传播及体验抑或长尾库存产品的消化器?

一个全新电子商务品牌的构建并不需要回答上面的问题,类似这样的问题也显得多余和幼稚。之所以构建电子商务品牌当然是希望品牌知名度愈高、销量提升,利润可观。传统企业回答这个问题却要面临渠道的冲突、企业投入的侧重点、乱价之惑、生产排期众多因素。

以电子商务销售作为重要利润增长点对于实力不同的企业有不同的思维方式和行动方式。已有实体渠道分销不畅、线下品牌知名度有限的企业往往在选择网络平台开展电子商务销售时反倒能轻装简行,快速上路。此类企业并无太多渠道冲突的压力,能将提升网络销售销量放到重要战略来考虑,对于投入回报产出也更为看中。

并不是所有的企业都要趋之若鹜大手笔开展电子商务,线下销售稳定、海外本土化销售运作、渠道经销商合作紧密、严格执行市场价格体系、产品属性不易于开展大规模网络销售的企业布局电子商务是品牌推广的新思维。网购旗舰店的设立一方面能解决部分零散用户和市场渠道未覆盖区域用户的购买问题,其次是传播企业品牌的重要手段,更重要的是,用最节省的网购平台作为品牌传播的前沿,直接将产品体验交到用户手中,开展的口碑营销亦是效果尤佳的。只是传统企业在以这类战略指引时往往犯的错误即是把企业官网简单添加个项目算作官方商城或者独立开辟垂直的B2C网站进行销售,前者未免草草,后者则可能使独立建立的商城变成很尴尬的累赘,关也不是不关也不是。

处理库存、销售断码或者长尾产品是部分传统企业从事电子商务销售的另一种思维,也不失为有效方式。电子商务前期成功的重要因素是流量和流量的转化率。成熟电商平台的流量资源充分丰富,能够给予传统企业在消化库存等方面提供十分有效率的帮助,这是我们很多人在不解一件衣服自己永远不会购买但是销量却大的惊人的原因所在,流量能让很多线下并不畅销的产品变成网络的爆款,也能让线下的尾货在网络上变得供不应求续单生产。但库存消化需要以有引诱和冲动消费的促销作为保障,尽管如此,仍非常值得这么做,毕竟对于经营者而言现金流是企业的重中之重,库存不能及时消化,和垃圾没什么区别。

电子商务的发展在浮躁中趋于理性,传统企业被引诱着或被逼迫着来思考选择电子商务渠道开展销售的问题,没有清晰的立场和方向危险而可怕,以什么样的战略来对待它决定传统企业是否能做好电子商务,也可应证一句话:成功更多不在于努力,在于选择。

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本文作者:miyali2011,来自四川成都。

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