[客]走出低谷是偉大企業的涅磐-三十而慄

一個企業的發展過程,難免會有遭遇低谷的時刻,而關於低谷有兩種不同的條件定義,一個是個體長期性,一個是環境總體性。所謂長期性,以企業一個戰略為週期,即5年期內來看,如果企業一直是在衰退的,那麼就滿足低谷的個體長期性條件。所謂環境總體性則是說行業內、企業界都認為遇到了問題,並非某個企業管理者認為有問題。這兩個條件標準便於管理者在企業面臨問題時更準確地定性,管理者可以由此判斷企業面臨的是一個低谷,還是只是一時的風險。

事實上,低谷是偉大企業的涅磐,渡過了低谷的企業一定會以全新的面貌重新出現。在這一點上,蘋果是一個很好的例子。1997年Steve Jobs重新入主蘋果,企業前景非常暗淡,當時微軟、英特爾、IBM各佔山頭,哪一個都不是“善類”,留給蘋果的發展空間十分有限。窮則變,從2001年推出iPod開始,蘋果走上了自己的低谷轉型之路。當iPod在消費電子市場風光了6年之後,Jobs終於在2007年的Macworld大會上為這次轉變正名:蘋果電腦公司改名為蘋果公司,正式走向消費電子供應商的大道。Jobs認為,去掉‘電腦’這個詞,意味著釋放背負在蘋果公司身上某種標誌性的東西,超越電腦的束縛,給外界傳達一種更為準確的意思。

通常,企業面臨的低谷可以分為三種形態:經濟週期低谷、行業週期低谷以及產品生命週期低谷。三類低谷對企業有不同的影響,而企業渡過三種低谷的難度與策略也有所不同。

經濟週期低谷通常會造成環境低迷,行業需求不旺。這個時候對於企業來說,渡過低谷的措施就是看誰能熬得住,企業這時可以進行成本優化、管理優化,使自己熬得時間更加長久。另一個方面,經濟環境的低迷並不是某一家企業的問題,企業家心態會比較端正,也會自信一些。企業所要做的事情就是優化管理,因此經濟週期低谷對企業家來說相對簡單。

而產品生命週期低谷,指的是經濟環境不錯,行業需求也還在,但是你的產品不對路子了,這時你需要在行業內做出產品創新。由於行業仍存在,所以行業經驗積累與原有的資源還能夠得到充分利用,因此產品低谷要比經濟低谷複雜,比行業低谷簡單,總體難度應該是居中的。

至於行業週期低谷,是外部經濟環境還不錯的情況下,行業需求突然消失。比如柯達膠卷,膠片行業需求因為數碼相機的普及而消失,在這一情景下,產品低谷就是必然的,而且產品面臨著重大轉型。我們現在看到的PC行業,整個台式機的前景已不樂觀,它所需要的變革和創新非常大,必須是跨越到新行業中去,如平板電腦。通常來說行業低谷與產品低谷會同時出現,而且對產品創新的要求更大,因此說行業低谷是三種低谷現象中情況最糟糕的一種。

企業家在低谷的時候有三件事情需要做:首先是保持自信和樂觀。也就是我們所說的革命樂觀主義精神,在低谷的時候,企業家是不能夠慌神的,這是第一要素;第二,尋找新的方向。沒有新的方向就沒有未來。我們說,企業能走出低谷,一定是找到了新的方向,這個新方向會成就一個全新的企業,也就是我們說的企業涅磐,但這一步是極為困難的,特別是當你處於低谷的時候,所能使用的資源是有限的,所以方向的選擇要極為謹慎,選錯了企業就倒閉了;第三,生存保命。要計算還可以生存多少時間,這時該出售的要出售,該裁員的要裁員,確保現金流不斷。

經濟週期低迷是天然存在的,這是大環境使然,企業並不會認為自己出了問題。這個時候所要做的往往是策略3——‘生存保命’,出售、裁員、找現金,這一點對企業家來說相對簡單一點。如果是產品週期低谷,企業家的心態會發生一些變化,是你或你的團隊對產品沒有感覺了,從而會懷疑自己的團隊。因此渡過產品低谷,首先管理者要相信自己能把企業從低谷中帶出來,其次,才是管理者對方向做出準確的判斷,開發出新產品。

在經濟低谷或者產品低谷的時候,企業或許只需要做好一件或兩件事,行業低谷則需要全能的表現,因此是企業最難應付的低谷。企業所有的資源和能力都在行業內,但行業消失了的時候,他們需要把三種策略都運用到極致才有可能讓自己生存下去。

就如同當今,HP正有意出售自己的PC業務,而聯想對於自己的老本行也有新的打算,無論是負責新農業的副總裁走馬上任,還是Thinkpad平板電腦的上市,這是否意味著傳統PC行業正在走向低谷?看一個行業是否走向低谷,會看它的市場容量和增量。PC容量還很大,但是增量不大了,這說明PC還有需求,但這種需求已經不能支撐一個企業的大發展。對於一個規模型企業,它的正常年度增長應是15%,考慮到通貨膨脹率,應該達到20%,這是企業健康性指標,如果達不到這個數,企業動力就會被削弱。所以,對於PC的HP及聯想,它可以保持一定的利潤,但已經不具備未來性。

企業除遇到產品低谷外,還有一種管理低谷,而HP遇到的更象是管理低谷。HP是有點“怕”了,其實HP除了PC以外,還有存儲、打印機等一系列的業務。HP看見周圍的企業全部轉型了,就留下自己,它有點不會玩了。我曾經看過一份材料,如果HP的股價是37美元的話,32美元是來自PC以外的其他業務的,所以說HP的問題更像是企業管理上的低谷,方向感的迷失,行業暗淡讓它看不到未來。

關於低谷中企業的行業規則,我們觀察到現任蘋果CEO蒂姆庫克來到蘋果公司以後,他幫助Jobs做的第一件大事就是砍掉蘋果的製造工廠、尋找合同供應商,當時庫克的種種做法被看作是改變了PC行業黃金法則。其實我們看當時蘋果所謂改變行業規則的做法,其實難度並不是很大。庫克所做的工作都是為了把企業保住,這個時候想的並不是改變甚麼行業規則的問題,他的心裡已經沒有甚麼規則的限制了。目標就是能夠保證有資源可以利用,並把資源投放到新的方向。

真正的變革都是在低谷發生的,真正偉大的企業也必然經歷過低谷,甚至經歷過多次低谷。低谷中走出的企業,無論是企業精神面貌還是強壯度,都不一樣,他們知道如何使用有限的資源、知道如何保持旺盛的鬥志、知道如何選擇正確的方向,所以當他們走出低谷,在順境中管理企業的時候,他們的競爭力是不可想象的,這也就是低谷涅磐的奧秘。

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本文作者呂謀篤,北京正略鈞策企業管理咨詢有限公司顧問。創立於1992年的正略鈞策是中國成立時間最久、業務種類最全、員工人數最多、專業化程度最高、影響力最大的管理咨詢公司之一。

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