如何促發消費者的購買行為-三十而慄

如果人是純粹的理性,那麼人應該只會買他”需要”的產品或服務,那樣一來可口可樂應該早就倒閉了,因為全世界只有水賣的出去。

事實上,人的理性存在於過去,你過去一切的經驗、感官接觸、從小到大的記憶存在於你的腦細胞中,當你現在看到、聽到、嗅到、嚐到、摸到某項事物的同時,在毫秒之間就會從你的腦中提取是否有類似經驗的記憶,你立刻就會”知覺”到,你看、聽、聞、嚐、摸到了什麼,若你經過關鍵的判斷(例如可口可樂的紅色),搭配過去的經驗與記憶,若是一項你熟悉的事物,你的頭腦就會停止在這一件吸引你注意的事物上思考,因為你知覺到、理解了這個事物,它沒必要再浪費你寶貴的腦細胞,此時你的注意力就會轉向下一個眼光的焦點。

反過來說若一項商品或服務是你從未經驗過的,是的,它會讓你停下腳步並且思考它是什麼?對你有什麼好處?

但是多數人並不會因此而有購買的行為,主要是因為”損失趨避”的心理因素,消費者不會冒險(金錢成本、時間成本、行為成本),消費者討厭損失,所以他們通常會依循過去的經驗與習慣,在這個當下”情境”因素是相當重要的,假設你想要買包乖乖回家,進到超市後看到一個沒聽過、嚐過的牛肉夾心餅乾品牌出現在超市之中,此時你看到一群人(例如跟你一樣的上班族)正在瘋狂搶購,數量越來越少,這個情境之下你非常有可能莫名也抓了一包。

根據諾貝爾經濟獎得主康納曼所提出人的大腦分為兩種思維系統:

系統1,它很情緒化,依賴直覺,見多識廣又很會聯想,擅長編故事,系統1能迅速對眼前的情況做出反應。但它很容易上當,以為親眼所見就是事情的全貌,任由損失趨避和樂觀偏見之類的錯覺引導我們做出選擇。

系統2,它動作比較慢、擅長邏輯分析,系統1無力解決的問題,都丟給系統2處理。它雖然不易出錯卻很懶惰,經常走捷徑,直接採納系統1的判斷結果。

系統1 感性是現在:身為行銷人的我們對消費者講求的是情境框架
系統2 理性是過去:身為行銷人的我們對消費者講求的是一致性

所以如何促發消費者的購買行為?

知覺 到 判斷
情境 到 衝動

購買行為=益處-成本

要讓消費者購買你的商品或服務,你就必須讓消費者知覺到你、對你產生熟悉的判斷並且在你設計的情境之下感受到購買的衝動。

讓我舉個新品牌鮮奶商品當例子,從以前到現在純鮮奶商品都是用白色來包裝主視覺,這是消費者對純鮮奶商品的關鍵判斷,具有對這個品類商品的一致性與熟悉感,你就不應該去變動它,試想你若為了引起注意使用黑色包裝純鮮奶會如何?

消費者對你的商品或服務本身會是理性的,會從過去經驗中提取記憶、思考、比較…,但在當下他們的購買行為將受到情境也就是框架的嚴重影響,你的品牌形象是情境框架、你商品所處的通路、陳列架、周邊環境、設計、包裝方式,甚至連銷售的時間也是情境框架,除了商品或服務本身外的一切幾乎都是情境框架的一部分,當你希望消費者購買你的商品或服務的同時,除了考慮海上冰山露出的理性也就是產品本身外,千萬不能忽略的是海面下那更重要的情境框架。

如上述的例子若你改變它所處的情境,將你的純鮮奶商品放在牧場的木盒中搭配一些乾牧草,營造剛剛才從牧場送來的情境,是否會使消費者產生新鮮感與購買衝動(趁新鮮趕緊買來喝)?

就實務上有一個策略是MAYA(most advanced yet acceptable),意思是若一項訊息符合消費者期待而又有所不同,那麼它在提高關注與喜愛、回想、辨識方面也會有最好的效果,在意義上維持一致性,在傳達給消費者的訊息創新。

例如在純鮮奶=白色包裝,維持意義的一致性,在傳達訊息的陳列情境上創新,這就是最能提高消費者購買機率的組合,同時這也是為什麼許多絕妙創新通常會獲致失敗的結果,因為他們忽略了意義上的一致性,雖說情境十分重要,但是若沒有在意義上維持一致,那麼你可能會淪為市場上的弄臣,單純的搏消費者一笑罷了。

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Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。