如何做好一場策展-三十而慄

在當今這個商品、藝術、內容爆炸的時代,光只有好東西,似乎還欠缺了什麼,看看Apple,如果不是當年Steve Jobs在臺上表演,如果不是事前的策展規劃,一定不會如此的精彩,而這個其實來自於以往西方藝術或者美術方面展覽的概念。

最早策展的定義是指在博物館、美術館等等收藏物品的單位中,由不屬於該單位的個人或公司負責安排展覽的籌備工作及相關活動(包含刊物的出版、研討會等活動的舉辦)。其服務的對象,從國家級的大型博物館,到小型的藝術工作室。

這導因於藝術作品需要有人幫他包裝、幫他說故事,如此觀眾才有機會被領到作品前,就像醫護工作者將探訪者領到臥病在床者跟前一樣。那麼地巧,curation的詞根cure,就有治好的意思。策展的過程治好了圖像的無助,治好了它的不能自我呈現。藝術品需要額外的説明,它需要展示,它需要策展人自己亮出來。展覽是治好藝術品的藥品。因為圖像癖們希望圖像看上去健康和強壯,策展工作實際上在某種程度上說是為圖像癖們服務的。

所以策展就是策展人「提供觀點」的行為,從資訊洪流中,基於個人的價值觀與世界觀篩選資訊,賦予意義並與眾人共享。

如果你想要利用策展的概念,來執行你商品或服務的行銷,應該怎麼做呢?

具體來說有三個要素…

1.內容:指的就是你要展出的東西,在這裡我們說是商品或服務,有個小訣竅,你不能只把商品拿出來展示,你要把你要展示的商品或服務,仔細的拆解成各個有趣的部分,用心的從你的商品或服務中創造有意義的內容,比如說它的創造者是誰? 他如何用心的打造這樣商品? 商品的原料是…從哪來…有哪些不一樣或有趣的地方?等等。

2.情境:指的是你將商品或服務展示出來給目標族群的場所、環境、時機、氛圍、展示的方式、展示的角度…等等,展示時周邊左右上下所有的一切都應該列入考量範圍。

3.脈絡:這裡說的白話點,就是”說故事”,你要根據你創造的內容,在一定的情境之下,說出合乎邏輯且與目標消費者相關的故事。

為了讓各位更了解,讓我舉一個例子,在電影《逆轉人生》中有一段情節是…

"一位來自社會底層的阿爾及利亞裔失業移民A,在一位全身癱瘓但十分有品味與藝術鑑賞能力的法國億萬富豪B家中作個人看護,有一天,A這輩子第一次舉起畫筆畫了一幅塗鴉畫,而這位億萬富豪B在他的生日宴會後,邀請他的富豪朋友C在他豪華的家,在優雅的古典音樂環繞下,欣賞這幅以頂級木質錶框的塗鴉畫,這位癱瘓的億萬富豪向朋友C介紹說:這幅畫是一位十分有潛力的素人畫家創作的,即將前往德國柏林展出並且現場拍賣銷售,朋友C看了看畫,回頭看了看這位癱瘓的富豪B,最後出了美金45萬元買下這幅不值一文的塗鴉。"

內容:塗鴉畫。
情境:豪華住宅別墅、古典音樂環繞、頂級木質錶框、億萬富豪的生日宴會。
脈絡:有潛力的素人即將前往德國柏林展出並參與藝術品拍賣會。(這裡的故事是暗示這幅畫即將以高價被拍賣,買了這幅畫有可能投資獲利)
策展人:有品味與藝術鑑賞能力的法國億萬富豪。

好的,由以上的案例,你應該知道要創造一個成功的策展行銷,你需要...

1) 在該行業或產業中有影響力或是有其專業的人士,他必須是你的策展人。
2) 你展出的內容(商品或服務)必須在一定的情境(例如某個專業網路社群等),由策展人說出與目標消費者有關且具邏輯的脈絡(故事)。

其實策展行銷一直都存在,常見的迷你策展就是所謂的部落客行銷(請部落客寫體驗文或開箱文),策展架構在2013年的行動網路資訊化時代,掌握"策展人"、"內容"、"情境"、"脈絡"四項要素,你就能創造更大、更強、更即時、更具傳播力的策展效應。

延伸閱讀:
1. 圖書《CURATION策展的時代》,作者:佐佐木俊尚
2.法國影片《逆轉人生》(The Intouchable), 导演:Olivier Nakache

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如何做好一場策展-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。