美國屹立222年的麵粉老品牌- King Arthur Flour-三十而慄

原物料可以成為一個品牌嗎?麵粉除了盤商、大型通路外,如何順利抵達消費者的手中?喜歡料理的人,你知道每一樣原料背後的故事嗎?

每當談到烘培或麵包,不可以不提到的品牌是「亞瑟王麵粉」(King Arthur Flour),一個美國歷史最悠久的麵粉商,自1790年於波士頓創立,迄今已經有222年的歷史。什麼樣的原因讓這個麵粉老品牌屹立不搖,甚至還有越來越年輕的趨勢,除了可以做出好吃的麵包,「亞瑟王麵粉」也在2013年2月,獲選為美國佛蒙特州「最受歡迎的工作環境」,老品牌的管理和經營,一定有什麼不為人知的秘訣。

一般消費者對麵粉沒有概念,只知道有中、低、高筋三種分別,「亞瑟王」一開始創立之際,就標榜出產高品質、無漂白、高纖的新鮮麵粉,在當時沒有太多選擇的環境之下,消費者別無他法;然而隨著時代發展,沃瑪超市裡充斥著令人眼花撩亂的麵粉品牌,亞瑟王依然坐擁冠軍,除了保有產品的優勢外,不斷創新及開發新通路,教育民眾使用最好的麵粉品牌是唯一的關鍵。而亞瑟王這個名字,本身就意指頂尖的象徵。

麵粉顏色直接影響麵包的顏色,越近麥粒粉心部分的顏色則越白,麵粉品質則好,所以由麵粉的顏色可以看出麵粉的好壞。不合格麵粉最大的問題就是增白劑超標。在麵粉中添加適量的增白劑,可以增加麵粉的白度,還可以延長麵粉的保質期。但一般業者為了增加麵粉賣相,過量添加增白劑,不但破壞麵粉本身營養,還會造成人體殘留。沃瑪商店裡的其他麵粉品牌不會告訴消費者這些事,但是亞瑟王會。除了保證麵粉絕對不漂白,還設立麵粉學習教室,這裡規劃有購物商場、廚藝教室、麵粉資料庫、咖啡店及麵包店。領導品牌的責任就是教導民眾、樹立典範。

印象中麵粉工廠除了大型加工機器外,沒有什麼值得參觀的地方。但在位於佛蒙特州亞瑟王的麵粉工廠,有透明的示範空間,每一位麵包師傅都有明星廚師的架式,用專業與親和力,讓消費者與麵粉距離更接近。不只在店內銷售,亞瑟王另做外燴服務,將新鮮烘培的甜點送至活動地點,不過當然只限定在總部Norwich區內。佛蒙特州(Vermont)是美國第14個州,以其美麗的景色、奶製品、楓糖漿和激進的政治而著稱,現在亞瑟王麵粉總部也成為觀光景點的一部分。

從麵粉工廠晉身為國際級的品牌,亞瑟王堅持與消費者保持緊密的關係,1990年應顧客要求,開始寄送250,000份公司型錄,2013年則有六百萬個家庭收到這份精美印刷的型錄。在擴建的過程中,他們也沒忘記設立一個專屬消費者服務專區,在這邊可以處理消費者的任何問題,以及進行產品研發、展示。對於一個傳統產業來說,一方面要鞏固老客戶的情誼,另一方面還要吸引新生代的眼光,亞瑟王經營之路始終面面俱到。

身為美國最老的麵粉品牌,但仍然面對來自法國、日本的優質麵粉進軍市場。為了不讓好口碑因為商業模式的影響走味,1996年正式成為100%員工擁有之公司(100% employee-owned),不同於認股方式,這裡的員工就是老闆,也因此更可以將熱誠的工作態度與消費者互動。不以銷售麵粉劃地自限,亞瑟王從上游供應商,版圖一路擴張到烘培產品製作者、以實體店面及網路社群通路與消費者直接面對面;固定贊助美國大型麵包比賽、烘培媒體、出版時尚食譜…每一次的露出都提醒消費者亞瑟王的經典歷史。重要的程度就像是Tiffany、Dior、Cartier等等在時尚界的位置。

亞瑟王的通路多數是一般超級市場,在低價競爭的市場中,如何說服消費者選擇比其他品牌貴的麵粉,需要很多的時間和耐心。這也是為何亞瑟王寧願花時間教育顧客也不願意妥協於通路商。在亞瑟王的文宣中,不厭其煩地重複說明,消費者如何多花一點錢,但卻可以買到的價值(而非價格)。麵粉保證是最好的麥子、最用心的研磨、保留最多的蛋白質成分、不添加人工化學物及石灰…在食品安全面臨重大危機的時候,這樣的保證格外令人安心。

下午四點麵包熱呼呼出爐,經過總會聞到一陣香氣,令人飢腸轆轆。對於麵包店標榜的新鮮、現做(fresh, homemade),亞瑟王也很有意見。目前麵包產業正面臨亂章無法、毫無規範的局面,不只是消費者不清楚麵包真正添加的原料名系、也不瞭解這些人工添加物對人體的影響、更多時間商業廣告任意使用「新鮮烘培」、「酵母麵包」、「全麥」、「師傅手工」等字眼,輕易蒙騙消費者的信任。難道以上這些看似浪漫情調的詞語沒有清楚的規定嗎?

以製作法國麵包聞名的法國,1993年9月13日,明確訂立麵包法,所謂的真麵包必須符合:不添加人工原料、用可飲用水和食用鹽做成的麵糊、使用酵母;而酵母又有相關的規定,例如酸鹼值不可以超過 4.3、比例有一定的規範。歐盟也提出「技術功能」是以人工方式讓麵包更軟、變大、質地變細、變脆或是染色。想想每天吃下肚的麵包,真的可以避免這些商業的取巧行為嗎?小小的麵包竟然可以影響國家的食品衛生法,這家老牌麵粉商知道,若沒有做好清楚的把關,超市或是市面上的食物就會瞞天過海的方式,欺騙掏錢購買的消費者。

曾經被華盛頓總統指名使用的品牌,現在在全美任何一家超級市場都可以找到,企業精神則是,賺錢不是第一首要,但只要把事情做對,財富也會接踵而至。近年來將心力放在教育工作,走進學校和社區,教導小朋友做麵包,透過明星級的廚師面對面,像是烘培界的阿基師,用實務代替理論,用經驗代替宣傳。不只如此,亞瑟王早已剛上數位化的腳步,在網站及部落格上,有無數免費分享的食譜文章、影片資料;2012年五月,King Arthur Flour電子商務部門,入選為「最有創意電子郵件獎」("Best Dressed" Award for Creative Emails),同時得獎的還有台灣並不陌生、以傳輸大檔案的YouSendIt。而下一步即將推出APP的功能,令消費者雀躍不已,誰也不相信「亞瑟王麵粉」是家已有222年歷史的老品牌。

The following two tabs change content below.
美國屹立222年的麵粉老品牌- King Arthur Flour-三十而慄
資深女文青,八零后網路重度使用者,行動工作者,在旅行中工作,在工作中旅行。曾於跨國購物網站、電視媒體、劇場工作,熟悉媒體生態。現為自由撰稿者,對於創業與創意有深不可拔的迷戀。