行銷是一張蜘蛛網-三十而慄

行銷不是單點的,而是一張很多點構成的一個面,就如同一張蜘蛛網,不管消費者怎麼走、怎麼選擇都會走進這張網...

一些我們所熟知的品牌,為什麼他的品牌力如此局限,在自己擅長的品類中都很難被消費者牢記,想要跨越地域的限制是也捉襟見肘,往往正是因為他在產品規劃面以及行銷策略面過於單打獨鬥,每次出招,可能是受限於預算,也可能沒有長線的規劃,只是一個接一個單獨事件的打,每個事件之間關聯性不高,甚至沒有關聯,因此每次都像放了一個沖天炮,放完都不見得響,更不要說形成一種效應...

更不要說在一個高度競爭的市場上,對手可能是高度準備應戰,自己的行銷都沒有想好也就罷了,很可能所發起的行銷還是被動的,因為對手出招了,不得不反擊,這種情況,行銷只是一種對於現況的補救,不是主動的出擊,也意味著對於市場開發、品牌知名度的加持,更加有限...

事實上,我們觀察到很多智能手機的品牌都落入這種窘境...

行銷的發起,應該從商品開始,商品本身應該要可以幫自己代言,首先這個商品到底解決了潛在消費者什麼一直沒有被重視同時期望被解決、改善的問題,不用多,一個強有力的點就夠了,這就如同一部連續劇的主角,每一齣行銷的戲都環繞這個主角,雖然每次的創意、鎖定的客群、出發點很可能不同,但主角是不會死的,如同我們看一些美劇一樣,主角很厲害,怎麼樣都打不死,而且經過了一些戰役之後,越變越強,因為它死了就沒戲唱啦...

舉例說明,大陸冬天的空氣不好,到處都是霧霾天氣,pm2.5高的離譜,因此民眾對於淨化空氣的需求很高,但很可能民眾不知怎麼對抗這個問題,他們不知道出門需要口罩,在家裡需要空氣淨化器,如果今天我們可以提供一個很好的技術(產品化),不僅可以很有效的過濾空氣中的pm2.5,還可以把一些病菌以及不好的氣味也去除,同時成本不高,容易普及,那麼其實行銷上只要稍稍點一把火,提點民眾,我們如何解決了你擔心的問題,他自然就會蔓延燒起來,我們要做的只是加快他變成大火的時間點,此時,我們就需要變換不同的創意點不斷的加柴火(行銷),若是遇到競爭對手加入,因為我們事先已經規劃好商品升級的時程表,這時候只要把主角升級的更強大,這齣戲也就不斷的唱下去了,這是最理想的的狀態...

通常,我們所面臨的的挑戰沒有這麼簡單,因為商品的同質性過高,我們想要訴求的點不那麼容易界定,這個時候,行銷的重要性就更高了,我們的主角必須更有特性(或者說個性),滿足特定族群的需要先,讓他們成為代言人,並有意願去影響其他人,因為最好的方法是把小眾變成大眾,行銷上也是環繞這個個性,一場又一場的唱戲,此時你可以不用太在意你的對手怎麼唱戲了,只要專心把自己的戲唱好就可以,因為大家雖然同質,但訴求不同,需求不衝突,因此定義的客群也不同...

同樣也舉個案例,化妝品因為成本低,而創造的價值高,所以近幾年不少人都積極開發這塊市場,但他們往往忽略的這個市場的操作困難度相對較高,開發基本護理保養的商品沒有特色,開發專屬改善特定皮膚問題的商品則又過於小眾,擔心成不了氣候,形成一種兩難的局面,其實,我個人的觀點,後者是對的,只是如何說一個好故事,給他一個精心包裝的身份,比如說,來自沖繩的老祖母配方,給極度敏感肌膚無負擔的呵護,同時也經由認證實驗室的檢驗,出具可信賴的報告,證實比它牌的功效或者無化學成分好XX百分比,用科學的方式表達,背後又有一個具憧憬的希望在,這是主軸,而每一個行銷的點,則可以鎖定某一族群的人,或者一個特定的突破點,一次一次的出招...

如果是一個準備創業的人,因為還是一張白紙,所以很多事情需要想的清楚一點(完全想清楚是不可能的),比如,從什麼角度切入市場,彌補了哪些市場上的空缺,解決了什麼潛在的問題,還有行銷的溝通點是什麼,如何環繞這個點延伸出長期的行銷計畫,你不可能完全掌握,但起碼你必須有一個清晰的脈絡,否則,就掉入了那些你想避免的陷阱裡面了...

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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