網路改變了很多事的規則,其中包含了行銷的思維,從商品的上市到成功的銷售,就因此而分成了傳統思維與數位思維,我們分別用圖解來說明之。

傳統行銷方式是這樣做的(圖一):

行銷經理必修課之一:傳統行銷與數位行銷-三十而慄

傳統上製造商在新品上市的時候,也就是處於A點的階段,通常定價最高,此時是賺取最高額利潤的時候,但同時也對消費者建立了極高的門檻,只有少部份的高度狂熱者會不計代價的取得最新的商品;接下來隨著時間與能見度、通路鋪貨的推進,開始有促銷活動與廣告宣傳,早期的使用者開始接受,此時若行銷策略正確,則有機會跨過所謂的鴻溝(引爆點),進入真正的大眾消費市場也就是B點,此時我們還可以享有一定的利潤,但再過一陣子基於市場競爭、熱潮冷卻、行銷廣告的力量消退,這時就來到了C點,通常以出清折扣的方式進攻最後一段的市場,此時消費者進入(購買)你商品的門檻處於最低階段。

然而,網路時代開始的數位行銷方式則恰恰相反(圖二):

行銷經理必修課之一:傳統行銷與數位行銷-三十而慄

新商品上市時,以極低的門檻來吸引最大量的消費者,甚至達到完全免費的程度,最好的例子就是我們手機中的APP,目前的主流就是免費下載讓你使用,此時處於D點的階段,大多數人會處於這個階段而不會有進一步的付費意願,但是我們藉由處於E點的客戶資料、消費者行為分析、互動回饋中可以挖掘出處於F點的超級忠誠消費者。

在E點的消費者是輕量消費者,是經過D點完全免費(或超低價)使用我們商品或服務,透過D點的消費者累積,會產生E點的消費者他會購買真正的商品或服務,而在E點的消費者中會產生F點的超級消費者,他們是你品牌的忠實粉絲,與A點的消費者很像,你必須給予F點的消費者獨一無二的體驗,例如與企業總裁見面、特別的禮遇等(對於A點的消費者是獨家、全新、只有A點消費者優先取得),若你給予F點的消費者體驗策略成功,他們將會貢獻你企業最大份額的利益。

於是,問題出現了...

第一個問題,只有1%的忠誠客戶?你有沒有搞錯,我們會餓死吧…

這個問題有兩個回答,暫不說是否過於樂觀,其一是70億人口的1%是7千萬人,這個市場夠了嗎?其二若你只在台灣,目標客戶只有1千萬人,1%也有10萬人,若這10萬人每人每年跟你買1萬元的商品或服務,你的年營收是10個億,已經可以上市上櫃了。

第二個問題,我賣的是實體的商品,我怎麼可能免費或低於成本來銷售?

舉個例子來說明,若你要販售的是洗衣機,你免費提供的可能會是”洗毛衣不變型的10個方法”、“如何選擇適合你的洗衣機?”,藉由免費、有用、有趣的內容傳播給最大數量的消費者,或是免費來店洗衣服…重點不在於要你免費或殺價,這裡的重點是你的想像力,你怎麼讓你的商品或服務,能藉由網路時代的力量免費傳播?

在這個擴散的網絡中,最具關鍵性的影響當屬「意見領袖」這個角色。

《引爆趨勢》的葛拉威爾:「社會流行風潮散佈的方式,是一小撮人使力的結果。」

說了這麼多,你可能認為這些都是理論、老生常談、說是很簡單,做得到嗎?

請看以下這個現成的行銷案例(請同時參考圖三)…

背景是APPLE shop 2.0 要在台灣燦坤內湖店設立第一個據點,在零大眾媒體廣告投放的限制下,我們要如何成功造勢呢?

1.在這裡所謂的商品/服務就是APPLE shop 2.0 
(關鍵:必須有潛力、有梗也就是說這個原點就必須有一定的質量,你不能拿個石頭來,妄想能成功行銷)

2.接下來要慎選第一波意見領袖,他必須有足夠影響力對APPLE的愛好者,又不能落入太小眾的技客族群。

3.在合適的平台上(在這裡是FaceBook),聯合其他意見領袖同步分享與轉發訊息。

4.新聞媒體抓到多個意見領袖共同發文的資訊,就會開始了解詳情撰寫報導,在這裡你可以讓他自然發生也可以另外購買新聞置入來加強。

行銷經理必修課之一:傳統行銷與數位行銷-三十而慄

接續閱讀:
行銷經理必修課之二:火種源(Allspark)之誕生
行銷經理必修課之三:木魚與搖滾
行銷經理必修課之四:消費者是上帝
行銷經理必修課之五:相信才會行動
行銷經理必修課之六:是通路還是媒體

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行銷經理必修課之一:傳統行銷與數位行銷-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。