在您打算閱讀之前,如果您擁有預測未來的能力,本篇你可以直接跳過不看……XD。

本篇會讓你了解……
1.行銷是非線性的
2.行銷的風險評估
3.行銷的不對稱性

1.行銷是非線性的

很多的從業人員在策劃行銷企畫案的時候,常常根據時間軸作線性的規畫,例如: 9月做AAA、10月做BBB,將行銷活動做線性的step by step的安排依序執行,就像下圖的AIDMA或AISAS等等……

行銷,如何以有限成本創造無限效益-三十而慄

行銷人員一開始設計了能引起注意Attention的行銷活動,執行完畢就開始進入下一階段的”引發興趣Interest”的活動,如果這樣是正確的…那麼每個企業都會是Apple、可口可樂了,問題在哪?

行銷是非線性的,你不能一直線的按部就班執行一個行銷策略,在實務上你應該這麼做:

行銷,如何以有限成本創造無限效益-三十而慄

當你在執行第一階段的”Attention”步驟的時候,並不是執行完畢就直接跳到下一階段,你要觀察第一階段的Attention有沒有達到預期的效應?要跳到下一階段的時機點為何?

如果Attention沒有達到”引爆點”,它並沒有足夠的能量跳入下一個位階,你必須回過頭來再加強Attintion的力道,或是根本從頭再來一次,直到你的Attention策劃確實引起目標客戶的注意,如下圖:

行銷,如何以有限成本創造無限效益-三十而慄

2.行銷的風險評估

若你在企業中擔任行銷的角色,在實務上你的年度行銷計畫通常會長的像這樣:

行銷,如何以有限成本創造無限效益-三十而慄

你的行銷策略原本不管是處於積極的還是保守的,在提出去以後會經過業務部門、財務部門、行銷單位直屬主管、法務部門、營運行政部門、總經理、董事長等等大人物的審閱,折衷協調到了最後它大多數會呈現上圖的鐘型曲線,然後你就開始執行一個中等風險的行銷策略,而在市場上這個策略反而會將你及你的企業暴露在最大失敗風險之中,因為它不保守也就代表它可能有高的下檔風險,它不積極也就是它的上檔(利益)有限,白話說:失敗的損失很高、成功的利益很低。

你應該怎麼做?

行銷,如何以有限成本創造無限效益-三十而慄

你的行銷策略應該要控制你的下檔風險,掌握可能的無限上檔利益,對於公司的保守派你顧及了他們的想法,同時你也抓住積極的可能,你絕對不可能預測未來、預知市場,所以你的策略重點在於控制風險的同時也不放過大幅增漲的機會。

因此你要了解”不對稱性”……

3.行銷的不對稱性

行銷,如何以有限成本創造無限效益-三十而慄

你必須將你的下檔風險控制在A的區塊,而上檔利益必須是無限大的B區塊。

我看到你懷疑的眼光了…舉個例子讓你了解:

作家,作家寫一本書花費兩年的時間,他的下檔風險就是兩年時間的損失,而上檔利益無限大,例如”哈利波特”。

再一個例子是蘋果的app store,這個計畫的下檔損失有限,而萬一成功了它的上檔利益會是幾近無限。

所以你在規畫一個行銷策略的同時,最好將預算分為越多份越好,每一份都是一個A區塊,去測試希望能在多個小A當中,有一個A變成B區塊,不要讓你的行銷預算變成鐘形曲線、線性、對稱的策略。

再說一次不管你是什麼哈佛、史丹佛、長春藤等名校的行銷科系畢業、對於4P、4C、STP、SWOT、動態競爭等各式理論有多專業的研究,你都絕對不可能預測未來,你連明天中午要吃什麼都還不知道、明天會發生什麼事你也不知道(說不定就隕石撞地球了XD),為什麼你對於你的行銷企畫會那麼有信心?

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行銷,如何以有限成本創造無限效益-三十而慄

Leon

林文傑,現任燦坤實業的行銷暨網銷經理,歷任了十數家企業,經歷了包括業務、企劃、專案、產品、廣告、採購、線上、線下的各種任務,是橫跨實體與虛擬、多項業種的專業行銷人。