如何有效控制成本提升網路投放廣告的有效度…-三十而慄

這個新聞應該不算新了,根據eMarkete整理的美國報紙廣告收入資料發現:2008年美國的報紙廣告收入下降到37.9億美元,同比下降16.4%.預計到2012年,報紙廣告收入將下滑至28.4億美元;導致報紙廣告收入下跌的因素可能有兩者,其一網路時代的來臨,網路廣告逐漸取代了平面,其二大環境景氣波動的影響,行銷推廣費用縮編,然而有一個數據或許能佐證第一個因素,2008年第三季美國網路收入達59億美元,寫下歷來第二佳的紀錄...

由這些數據的分析看來,利用網路這個媒介來做行銷推廣已經是一個時勢所趨,不過前一陣子就聽到一個事件,某一家知名的消費性電子產品公司,在內地某一個知名的大型portal上面打了一期廣告,事後用廣告費用與直接帶進的銷售量計算成本,發現了每賣出一台商品的行銷成本高達RMB 6,000多,而售價僅RMB 2,000,嚇得他對於後續的網路廣告望之卻步...

或許廣告的價值用這種算法有失公平,畢竟還增加了不少品牌曝光知名度,而且消費者接受了這個廣告之後不見得馬上買單,然而事後都會獲得廣告的效果數據,因此難免精算一下實際的轉換狀況(CTR)...

這也是充分的突顯了網路廣告的特性,因為精準的數據也衍生出很多額外的問題,在此不多做論述,可參考《網路行銷廣告如何避免當冤大頭呢?》,本文我想要表達的是如何讓所要投放的網路廣告達到最好的效果,公司的網站每天都接到不少前來諮詢投放廣告的電話或者Email,這些人有些是行家,對於網站的各項數據以及過往相關廣告的投放詢問的很清楚,而且對於廣告的價格也計算的很精,而也有不少人,其實接觸這個新的廣告方式不久,感覺可以很輕易的呼巄他,也替他捏了一把冷汗...

選擇網路廣告的投放平台不見得一定要挑選最大、最知名的,一方面這樣的平台雖然會員多但也最貴,而且不見得全都是你想要屬性的受眾,因此可以說你一開始就已經在浪費廣告預算了,相對的一些或許不算大,然而有一定的會員基礎(至少30萬以上會員,活躍度高),同時該網站的會員屬性、年齡、性別等等跟你所要的受眾接近的,這反而是你應該挑選的網站平台...

當你踏出第一步做廣告詢價之前,或許你可以先找跟你鎖定的網站規模差不多的其他網站或者一些網路廣告代理商試著詢價看看,探探網站廣告的虛實,也累積一些經驗,一般實際成交的價格可以用對折甚至是三折左右的價格成交,這必須視實際跟每個網站的洽談狀況,甚至有些時候可以用Google Adwords這種每千次展示(或者點擊)花費多少錢的方式來做精算,有了一些經驗值之後,直接找你想投放廣告的網站,而不要透過代理,除非該網站的廣告已經整個外包,這是詢價、議價過程中,可以思考到的方法...

此外,你也可以用商談長期合作的方式,要求給你幾天的時間(一般三天到一週不等)作為試投,並要求以免費的方式或者比實際投放低一點的試投價格,用以收集試投期間的數據做分析,以利後續針對性的設計更有效果的廣告素材,很多廣告主都會以這種方式來商談,甚至試投之後就沒有接續的廣告訂單,當然這不是好的行為,也可能招致大家對你的反感...

就廣告本身,除了吸引人的廣告素材以及標語之外,還可以透過影片、小遊戲或者較活潑的方式進行,同時透過根據實際轉換成會員或者實際有消費產生的人數或者金額(CPA、CPL、CPS等)來做拆帳用以控制成本,這種條件下,即使投放的廣告展示或者點擊的人數很多,而實際上沒有真正成為會員,或者是實際跟你購買商品,也不會有廣告費用產生...

這些都是常見的方式,不過現在過多的網路廣告形式出現,所以經常上網的用戶們經常對於網路廣告有點麻木、視而不見了,那麼可以透過置入式活動的方式,大部分的網站都是歡迎共同舉辦活動的,因為用戶有獎品拿,也可提升網站的活躍度,對於廣告主來說,也是雙贏,用一些商品來替代了某部份網路廣告的費用支出,同時透過互動也在某些用戶的心中留下一些印象...

好了,接下來實際試試看吧...

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如何有效控制成本提升網路投放廣告的有效度…-三十而慄
IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
如何有效控制成本提升網路投放廣告的有效度…-三十而慄

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