品牌故事就該這麼講-三十而慄

這個年代,因為大家開始注重文化創意產業的發展,不管是老的家族小企業,或者是上市上櫃公司,都開始玩起一個新概念,所謂的觀光工廠,同時包裝自己的品牌,給予這個可能傳承至上一代的事業一個新的外衣,也把過去發生過的一些事蹟,轉化成一個美麗有內涵有文化的品牌故事,同時提升現場感受體驗,而其中有不少佼佼者,更因此而人氣興旺,財源滾滾...

這其中有一個很重要的關鍵,那就是重新包裝、重新定位之後,到底我們要講什麼樣的故事,這個故事不只能夠得到大眾的認同,還有一種更深層次的情感因素在裡頭,因而勾起民眾想要擁有的意願,轉換成一筆筆的交易...

如何把品牌故事講得簡單明瞭易於傳播,已經成為企業想轉型不可避免的重要課題,缺乏這個,就如同穿著一件掛有品牌標籤外衣的土豪,就如同一座虛有其表的博物館...

一堆包裝相似、大小一致且口味大同小異的鳳梨酥擺在你的面前,為什麼你會選擇其中某一個品牌,更何況他還是比較貴的那一個,為什麼?如果把所有鳳梨酥的包裝袋都拆掉,你有辦法做出一樣的選擇嗎?我認為90%以上的人做不到,包含我這個從小吃鳳梨酥長大的,當然品牌有很多生產過程中用料以及工序的堅持是我們看不到的,而這就需要轉化成一個個的故事,講給消費者聽,這就是品牌的力量,如果其背後沒有好的故事支撐,我相信該品牌也做不到...

再者,這個年代,資訊爆炸、商品供過於求,其實人人都可以創造一個“品牌”,差別在於說你這個品牌有多少人知道,有多少人喜好,有多少人願意為之傳播...

有感染力的品牌都是通過故事和體驗來創造的

我認為一個好的品牌故事,起碼要有三個步驟才可能算得上成功:

1. 根據公司實際的發展、真實發生過的事情,創作出一個概念清晰、簡短易懂、又具備生命力與可信度的故事,

2. 用令人信服且生動卻不誇張的方式來持續不斷地講同一個故事,

3. 企業的身體力行與長期的承諾,同時讓消費者切身體驗並感受得到故事中的重要環節...

首先,就好像自我介紹一樣,如何很快速地講出一段讓人可以馬上記住你的敘述過程,這就是品牌故事,每個人都有很多的故事,很多的經歷,很豐富的人生過程,企業也是一樣,但重點是如何突出我們是做什麼的、跟別人有什麼不同、我們代表著什麼意涵、將來會有什麼願景等,這就是故事的藍本,我們需要不斷去提煉、精簡出容易理解、富有情感因素、簡約清晰、誠實不誇大、能夠有效傳播的品牌故事,很簡單的檢驗方法就是,你自己是不是完全認同,是不是樂於講述,又你的員工是不是感同身受,願意不斷地講給更多的消費者聽,變成一個日常的行為模式,因為員工就是第一線的客戶群,他們才是最優先的體驗者...

能夠做到這一步,對整個企業的向心力也會有很大的提升,整體的營運效率也會更高,也自然成為所謂的企業文化,這更進一步加深了品牌故事的說服力...

緊接著,就是讓這個品牌故事在講出去的時候,更有說服力以及傳播性,關鍵就在於這個品牌故事是否具備生命力,有沒有情感在裡頭,可以用實際的案例來當作傳遞出去的訊息,比如像前述的鳳梨酥,就可以提到親自到鳳梨田裡面去找尋最好的食材,外皮經過幾道人工的工序,需要多少時間來烘焙等,傳達的是一種如同當年我們讀到“粒粒皆辛苦”的感受,又或者像M&Ms巧克力,他們講述到越南契作可可豆,改善了當地農夫的生活現狀,也同時傳播出全程品質高標準管控的嚴謹度,如果可以還能夠用科學方式來表達,比如說提升了多少百分比,成本比別人多多少...

切記,這是需要一個不斷講述的過程,消費者是健忘的,但他們同時又在一些小地方很精明,比如說當你描述的事情前後不一致的時候,所以務必要保持一致性且不間段的講述同一個品牌故事,可以有不同的點來講,但主軸最好只有一個,多個點都是來支持這個主軸,這樣消費者才會不斷的被提醒,最終牢牢記住,變成茶餘飯後的話題...

最後則是實際的感受體驗,講故事的企業越來越多了,先不說講得好不好,消費者也會聽膩,因為聽得到不代表這是真的,唯有實際摸得到感受得到的體驗,才會真正地留下好的印記,這就是當今很多的觀光工廠所扮演的角色,而其實很多的實體店都可以具備這樣的功能,化身為所謂的體驗館,這當然也需要一套標準的流程,比如說體驗手工香皂,那總得有一道標準的工序,否則霧裡看花,消費者進來了,雖然做到他的生意,但也就做這個一次,而且他也不會分享給身邊的朋友,或者雖然分享了,卻是負面的意見,那就不太妙了...

還是要提醒一點,

no pain no gain...

品牌故事的創造到傳播是一個漫長的過程,也許網路可以加快那麼一點速度,但務必記得,不要揠苗助長,能夠講出好的品牌故事代表背後有很多的堅持,而這些堅持往往是需要時間來沈澱與累積的,就如同所謂的古法工序一樣,急不得,此外,消費者需要引導,因此整體行銷方案以及行銷執行也不可少,否則就只能孤芳自賞了...

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IvanLin,電子商務及品牌管理顧問,關注移動應用、跨界整合、電子商務、CRM的發展趨勢,資深背包客,派駐過德國、巴西,環遊過中國,經歷過多次創業以及不同行業,台南人,長居在上海.
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